Rapport sur l'email marketing 2023 : comment s'en sort la France ?

En 2023, l’email marketing sera-t-il encore synonyme de réussite ?

La plupart des personnes interrogées en France sont restées mesurées quant à la réussite de leur programme d’emailing en 2022. 48,4 % des expéditeurs français considèrent leur stratégie comme plutôt efficace, et 34,5 % le considèrent comme moyenne.

Aux extrêmes, 10,3 % des répondants ont déclaré que leur programme d’emailing n'était pas efficace, tandis que seulement 6,8 % ont estimé leur stratégie très efficace. Ces résultats largement prudents sont à mettre en regard avec l'actualité de l'année 2022, entre début de récession, crises géopolitiques et inflation galopante. Cependant, le fait qu’en France l'emailing reste vu comme globalement efficace (avec un près de 90 % des résultats allant de très efficace à moyenne) est encourageant.

L'année prochaine, la comparaison de ces résultats avec ceux à venir de 2023 nous permettra de mieux comprendre si ces sentiments sont liés aux situations spécifiques de l'actualité, ou s'il s'agit de sentiments ancrés ailleurs (dans les codes culturels français, par exemple).

En 2022, les expéditeurs français ont surtout considéré leur programme d’emailing dans la norme.

En France, de nombreux participants à ce sondage semblent utiliser des méthodes d’évaluation éprouvées, comme l’indiquent les deux indicateurs principaux considérés comme étant les plus à même pour mesurer la réussite de l’emailing. Ainsi, dans les deux cas, plus de 65 % des expéditeurs français donnent la priorité au taux d’ouverture (74,2 %) et taux de clics (65,1 %).

Ces résultats sont très largement en tête, puisqu'en troisième position, avec 28,9 %, on trouve les taux de conversion. Et une statistique plus traditionnelle se positionne en quatrième place avec les taux de désabonnement (21 %).

Les taux d’ouverture, de clics et de conversion restent les principaux indicateurs plébiscités par les expéditeurs français.

Cette tendances des expéditeurs français à toujours se reposer largement sur les taux d’ouverture comme indicateur de la réussite de l’emailing souligne deux choses : d'une part le fait que le parc téléphonique des pays européens (et particulièrement la France) reste largement dominé par Android et sont donc moins impactés par la politique de protection de la confidentialité des emails d'Apple Mail.

D'autre part, cela montre également que dans l'esprit des expéditeurs français, la quantité reste supérieure à la qualité : un bon taux d'ouverture ou de clics les satisfera, là où les taux de conversion, le ROI de l'emailing ou la rétention des clients sont des chiffres, des données essentielles pour évaluer la réussite de l'emailing, sont moins observées.

Nous avons également sondé les expéditeurs français pour identifier ce qu’ils considèrent comme les principaux facteurs influençant la réussite de l’email marketing. Voici ce sur quoi ils se focalisent principalement :

• Le design et le contenu (49,2 %)

• La mise en place d'une stratégie d'emailing cohérente (36 %)

• La croissance des listes (24,8 %)

• L'amélioration de la délivrabilité (24,6 %)

Comment une bonne stratégie d’email marketing permet aux entreprises françaises d’atteindre leurs objectifs ?

Plus des deux tiers (65,6 %) des personnes interrogées en France estiment que l’email marketing a un impact direct sur la réussite de leur entreprise. Mais il est encore plus surprenant de trouver que près d’un tiers répondants ne pensent pas que l’emailing contribue de manière significative à leur activité.

Il est possible que cela soit dû au fait que toutes les marques ne réalisent pas à quel point l’emailing peut les aider à atteindre leurs objectifs. Cela est peut-être dû au fait qu'il est difficile d’évaluer la réussite de l’emailing. Après tout, plus de la moitié des expéditeurs d’emails français admettent qu’ils ne peuvent pas toujours déterminer avec précision l’impact de l’emailing sur leur entreprise. Ces résultats sont à mettre en regard avec les statistiques principales pour mesurer l'efficacité de l'emailing.

Pour un tiers des expéditeurs français, l’emailing n'a peu voire pas de rôle dans la réussite de leur entreprise.

L’email peut remplir de nombreuses fonctions pour les entreprises, de la mise en relation à la vente, en passant par l’éducation et l’information. Mais comment s’en servent-elles ?

Les répondants français ont classé, à une très large majorité (70,2 % !) la distribution de contenu comme l’objectif principal de leurs communications par email. Et même si ce chiffre est impressionnant, il est tout à fait normal. L’email est le moyen le plus efficace de distribuer du contenu, comme vos derniers articles ou un processus d’accompagnement qui stimule l’adoption du produit.

Pour les expéditeurs français, l’emailing reste essentiellement un canal de partage d’information

La présentation de nouveaux produits (30,5 %) et la communication transactionnelle (28,7 %) complètent le trio de tête pour la France. Ces trois objectifs synthétisent le rôle de l'emailing tel qu'il est en 2023 :

1. Fournir aux abonnés un contenu utile qui suscite la loyauté et la confiance

2. Promouvoir les nouveaux produits que vous vendez une fois que vous avez gagné l’attention et l’intérêt de vos abonnés

3. Envoyer des emails transactionnels qui favorisent l’expérience client

Quels sont les principaux défis de l’emailing en 2023 en France ?

Pour comprendre pourquoi les marketeurs français ne sont pas aussi efficaces qu'ils l'espèrent avec l'emailing, il faut identifier les contraintes qui les empêchent de réussir. Dans notre enquête, nous avons demandé aux participants français de nous indiquer les trois principaux obstacles rencontrés avec leur programme d'emailing.

Selon le rapport sur l’email marketing 2023, se démarquer dans la boîte de réception (57,9 %) est la plus grande contrainte pour les marketeurs hexagonaux. De ce côté-là, rien de nouveau, mais c'est un problème qui continue de croître au fil des années. De nos jours, les possibilités de distraction en ligne sont plus nombreuses que jamais : les canaux de communication se multiplient et les boîtes de réception sont plus encombrées que jamais.

Le sentiment de n’être qu’une goutte d’eau dans un océan d’emails est au cœur des principaux problèmes soulevés par les expéditeurs français.

Dans le top trois des obstacles rencontrés, on trouve ensuite les problèmes de délivrabilité (38 %) et le déclin même de l'emailing (35,5 %). Le premier représente des défis liés au placement en boîte de réception, et le second est davantage lié à des problèmes de perception et à cette multiplication des canaux que nous mentionnions plus tôt.

Ces trois problèmes peuvent également entrer en synergie, générant un cercle vicieux qui peut vous détourner de l'emailing. Pour améliorer la délivrabilité et arriver en boîte de réception principale, il est essentiel d'envoyer des emails générant un engagement positif. Les services de messagerie comme Gmail et Outlook utilisent, parmi tant d'autres, cet indicateur pour établir la réputation de l'expéditeur. Et pour augmenter l’engagement par email, vous devez attirer l’attention des lecteurs dans leur boîte de réception. Mais pour cela, il faut évidemment qu’ils consultent leurs boîtes de réception de prime abord. Peut-être devriez-vous vous pencher sur les opportunités que présenterait une stratégie de marketing omnicanal ?

Il est donc évident que les problèmes susmentionnés sont interdépendants.

Le manque de temps ou d'intérêt (27,6 %) figure également en tête de liste des contraintes. Il s'agit là davantage d'un problème organisationnel. Il faut identifier les besoins principaux de vos destinataires et de favoriser la qualité de vos envois, sur lesquels vous allez consacrer plus de temps, plutôt que des envois plus larges et moins efficaces.

Les problèmes de design et de développement des emails en 2023

Le design et le développement d’emails efficaces sont cruciaux, mais il y a encore des défis à relever dans ces domaines. Découvrez les trois principaux problèmes auxquels sont confrontés les équipes de design et de développement des emails, tels que rapportés par les participants français à notre enquête.

Les questions liées à l’affichage des emails sont parmi les principaux problèmes de design que rencontrent les expéditeurs français.

L’un des problèmes les plus difficiles à résoudre est l'affichage correct des emails. Plus de 48,3 % des personnes basées en France ayant participé à ce sondage ont trouvé que l’affichage disparate des emails était leur problème principal. Ces problèmes découlent de la prise en charge incohérente par les clients de messagerie des différents styles de codage et formats de présentation. Le monde de l'emailing a besoin de normes plus clairement définies. Pour résoudre ce problème, l'Email Markup Consortium (EMC) travaille actuellement à l'élaboration d'une solution globale.

Les deux autres défis majeurs pour les designers et les développeurs français sont le design responsif (26,9 %) et l'interactivité (25,1 %). Dans le premier cas, une bonne méthode pour optimiser l'affichage de vos messages tout en optimisant les temps de design et de développement et d'identifier la part de vos destinataires ouvrants et lisant vos emails sur appareil mobile. En fonction du résultat, vous pouvez décider de consacrer davantage de ressources au design responsif.

Concernant l'interactivité, nous évoluons en territoire nouveau et encore en plein développement. Tant qu'AMP for Email n'est pas davantage adopté par les webmails et FAI, l'interactivité des emails restera un phénomène de marge.

Autres informations stratégiques à découvrir dans le rapport sur l’email marketing 2023

Est-ce que les résultats de notre enquête vous parlent ? Partagez-vous les défis et réussites des expéditeurs français interrogés ? Si ces résultats ont attisé votre curiosité, ou si vous voulez comparer les résultats français à ceux du reste du monde, vous allez adorer le contenu du rapport complet.

Le rapport sur l’email marketing 2023 comprend :

• Une analyse de la taille, de la vitesse et du flux de travail typiques d’une équipe dédiée à l’emailing

• Les stratégies de personnalisation des emails les plus répandues

• Une analyse de la manière dont les expéditeurs traitent la gestion et l’hygiène des listes

• Les tactiques d’email marketing avancées privilégiées en 2023

• Des comparaisons internationales de cinq pays différents : la France, les États-Unis, l’Allemagne, l’Espagne et le Royaume-Uni.

• Un aperçu des développements récents en fonction de différentes industries

• Les conseils des professionnels du milieu de l’emailing

• Et bien plus encore...

Vous pouvez également consultez notre rapport précédent, « Le rôle de l’emailing dans une économie en pleine évolution » pour plus d’informations sur la façon dont les entreprises utilisent l’email marketing en 2023. Découvrez les raisons pour lesquelles l’emailing peut être le canal de marketing le plus résistant à la récession.