Emailing et industries culturelles

Quel rôle peut avoir l'emailing dans les industries culturelles françaises ?

Muséographie : dépoussiérer les salles d’exposition avec l’emailing

Pour commencer, attaquons-nous aux institutions attirant le plus de touristes étrangers : les musées. Les grands noms comme le Louvre ou le Centre Pompidou souffrent moins d’un problème de réputation - ils font d’ailleurs parti des musées les plus connus au monde - que d’un problème de représentation. Prenons en exemple les deux institutions mentionnées ci-dessus pour analyser l'application de leur image de marque à la structure et au design de leur emails.

Dans les deux cas, l’esthétique globale du message correspond à celle des sites des musées respectifs, avec une structure en colonnes multiples, et une priorisation des contenus présentés : les expositions du moment sont mises en avant. Cependant, l’email ne correspond pas à ce que l’on attend d’un email responsive (à savoir : sur support mobile, on s’attend à ce que les colonnes se placent l’une sous l’autre pour faciliter la lecture). En outre, la quantité de texte les rend difficile à lire tant sur ordinateur de bureau que sur mobile.

En revanche, les calls-to-action ont été mis en valeur et répondent à une stratégie claire de redirection des personnes recevant l’email vers les différentes parties du site. Nous remettons une mention spéciale au Centre Pompidou dont la volonté d’interconnexion avec les autres canaux de communication du musée est bien pensée, avec un “best of” des tweets du mois intégré à l’email.

Dans l’ensemble, les deux musées ont compris que leurs newsletters s’adressent moins à des visiteurs ponctuels, qui s’intéressent davantage aux collections permanentes, qu’à des visiteurs réguliers qui souhaitent être les premiers à connaître les expositions temporaires et événements spéciaux. Les musées bénéficient ainsi d’un boost de visibilité supplémentaire et d’une redynamisation de leur public. En effet, c’est la nouveauté et non le patrimoine qui est mis en avant dans les communications faites par email.

La culture en live : emailing et salles de concert

Depuis longtemps, les concerts priment sur la vente de disques dans les revenus des artistes musicaux. Nous vivons actuellement un tournant avec le streaming qui trouve enfin son modèle économique depuis la chute vertigineuse des ventes physiques sur ces 15 dernières années. Le live reste lui aussi porteur, à tel point que les labels concentrent davantage leurs efforts dessus que sur les disques. Il est donc essentiel que les artistes et leurs concerts soient correctement relayés par les diffuseurs et salles de concerts.

Dans ces deux exemples, Stéréolux et le Trabendo optent pour des stratégies différentes ayant chacunes leurs qualités.

Stéréolux a choisi un modèle très éditorialisé en mettant en avant un événement spécifique en début d’email, puis un agenda des jours à venir. Ainsi, le design valorise ce que Stéréolux estime être le moment phare de la semaine et attire instantanément l’oeil de son lectorat dessus. En second plan, les tarifs des différents spectacles et ateliers sont également mis en avant ; ces informations sont importantes pour obtenir de futurs spectateurs. Enfin, en bas d’email, une section avec un fond coloré attire à nouveau l’oeil sur deux événements secondaires mais suffisamment importants pour qu’ils bénéficient d’une description plus détaillée. L’email de Stéréolux permet ainsi aux lecteurs d’identifier clairement et rapidement les éléments qui pourraient les intéresser.

De son côté, le Trabendo joue sur le contraste visuel pour provoquer le lecteur. Les fonds vifs et colorés contrastent avec les photos en noir et blanc des artistes qui se produiront. Les destinataires peuvent ainsi prendre le temps de s’attarder sur ces visuels impactants. On note que la salle de concert choisi de mettre non pas un mais 3 artistes dans sa newsletter. Ainsi, le Trabendo peut mieux représenter l’éclectisme de sa programmation. On remarque également que la newsletter est plutôt économe en texte. La plupart du temps, seuls les noms des artistes sont mentionnés. La salle part donc du principe que le lecteur connaît déjà les artistes en question, ou qu’il est suffisamment curieux pour cliquer sur le call-to-action correspondant. Dans tous les cas, la cible est clairement constituée de passionnés de musique. Dans le même sens, le Trabendo n’hésite pas à présenter les concerts à venir jusqu’à 4 mois à l’avance, permettant aux abonnés de la newsletter de planifier les concerts et DJ sets auxquels ils souhaitent assister.

Là où Stéréolux met en avant sa vocation grand public en mêlant programmation nocturne et spectacles pour enfants, le Trabendo mise plutôt sur un lectorat constitué de mélomanes. Ces choix stratégiques se ressentent également dans leurs newsletters, preuve que ce canal fait partie intégrante de leur stratégie de communication.

L’email comme moyen de vulgarisation culturelle

Avec la renaissance de la newsletter à laquelle nous assistons depuis le début des années 2010, une multitude de structures ont mis en place des newsletters d’information. Il y en a pour tous les goûts, et évidemment, la culture n’échappe pas à la règle. En un email, les destinataires peuvent faire le plein de culture générale. Artips et la Booksletter l’ont bien compris et se sont rapidement imposés dans le paysage de la newsletter culturelle francophone.

Encore une fois, nous observons deux newsletters très différentes, en conformité avec leurs stratégies.

Comme vous pouvez le constater, la Booksletter est dense en texte. Et pour cause : elle est produite et envoyée par le magazine Books qui, comme son nom l’indique, s’adresse d’abord aux passionnés de livres. Les blocs de texte, en temps normal pas très engageants, prennent ici tout leur sens. L’angle choisi par Booksletter est d’éclairer l’actualité à la lumière des livres. En plus des paragraphes instructifs de la newsletter, Books renvoit également vers des articles relatifs au sujet, publiés dans d’anciens numéros du magazine. Ici, la newsletter est présentée comme un moyen de poursuivre le débat avec les lecteurs, et non comme un moyen de mettre en avant Books à proprement parler. Dans le même ordre d’idée, les liens pour s’abonner et accéder à la présentation du numéro en cours restent discrets, et sont placés en bas de page mais clairement identifiés. Le message n’est pas agressif.

Du côté d’Artips, le design est plus coloré et visuel. Cela fait sens pour une newsletter consacrée aux anecdotes sur l’Histoire de l’Art. Avec des volumes quasiment équivalents de texte et d’image, Artips est éducatif sans être ennuyeux. Le support visuel participe directement à l’intérêt du message. En une poignée de minutes, le destinataire apprend un fait sur une oeuvre ou un artiste, de manière ludique. En outre, avec des call-to-action invitant les lecteurs à participer à un concours ou à noter l’intérêt du contenu de l’email du jour, et une citation d’un artiste (les citations sont un bon moyen d'attirer l'attention des lecteurs), dans systématiquement chaque newsletter, Artips prolonge l’expérience avec ses contacts et renforce l’engagement de son public.

Si la culture n’est pas une industrie comme les autres, il n’en reste pas moins que ses acteurs ont bien su prendre le tournant du numérique et appliquer les techniques du marketing à leurs communications par email. La redynamisation de ce secteur essentiel pour le patrimoine et l’économique français passe également par là.

Vous travaillez dans les industries culturelles et appliquez des méthodes de marketing par email spécifiques ? Faites-nous en part sur Twitter !