La relation emailing : une course de fond

L’approche du Salon Stratégie Clients est le bon moment pour vous rappeler ce fondamental que tout marketeur emailing digne de ce nom se répète quotidiennement : la fidélisation de vos clients se construit sur le long terme. Cela semble évident, mais prendre des raccourcis est parfois tentant. Le parallèle avec le marathon de Paris qui a lieu dans quelques jours est tentant. Car la relation emailing est bien une course de fond, qu’il faut préparer correctement.

L’échauffement

Avant de commencer vos envois, vous devez correctement préparer vos listes de contacts. Ici, pas de secret : vous devez impérativement avoir l’aval préalable de vos futurs destinataires pour leur envoyer vos campagnes de newsletters. Une validation opt-in est obligatoire légalement, mais nous vous recommandons d’aller plus loin, avec un processus de double opt-in. D’une part, vous vous assurez que les adresses email fournies sont bien correctes. D’autre part, vos futurs contacts prouvent qu’ils veulent vraiment recevoir vos messages.

L’élaboration d’une liste de contacts solide peut prendre du temps. Or, vous voulez envoyer vos campagnes le plus vite possible. Vous pouvez donc être tenté d’acquérir une liste de contacts préformatée : les revendeurs vous ont assuré qu’elle était qualifiée et que les destinataires attendaient avec impatience vos messages ! Alors pourquoi se priver ? Tout simplement parce que l’acquisition de listes est assimilable à du dopage :

• Vous préférez la quantité à la qualité ;

• Vous prenez un risque ;

• Si vous vous faites attraper (ce qui arrivera inévitablement), vous vous ferez bannir.

Non seulement, vous ne créerez pas (ou peu) d’engagement vis-à-vis de ces inconnus, mais surtout, vos taux de bounce, de désinscription ou de mise en spam vont s’envoler, endommageant de manière irrémédiable votre réputation d’expéditeur.

Les premiers kilomètres : trouver son rythme

Votre liste est prête, les éléments de design de votre message ont été peaufinés, vous êtes dans les starting blocks. En souscrivant à vos emails marketing, vos destinataires s’attendent à recevoir un certain type de message, à un certain rythme. A vous de tenir ces engagements ! Les premiers envois de campagnes vous offrent suffisamment de marge de manœuvre pour effectuer les ajustements nécessaires : définition du ton qui convient le mieux, lignes d’objets efficaces, agencement des différents éléments du message (images, appels à action…).

Vous allez pouvoir prendre votre rythme et mettre en place une image de marque. Observez scrupuleusement vos statistiques d’envoi et trouvez les paramètres d’ajustement qui génèrent plus d’ouvertures et de clics. Soyez à l’écoute de vos lecteurs. Personnalisez vos contenus. Ces premiers pas sont essentiels pour fidéliser vos contacts et générer plus d’engagement. En trouvant ce rythme régulier d’envoi, vous habituez vos destinataires à vos messages et créez une attente.

30e kilomètre : l’épreuve du mur

Tout comme lors d’un marathon, il se peut que dans le cadre de votre stratégie emailing globale, vous constatiez une baisse d’engagement. Dans la course de fond, on appelle ce phénomène "le mur" : une impression de découragement qui a lieu autour du 30e kilomètre. Le corps vous fait comprendre que l’effort fourni est inhabituel et que vous manquez d’énergie.

Le phénomène est similaire en emailing : si vos contenus sont devenus routiniers, les statistiques d’ouverture et de clic baisseront. Vous avez besoin de réengager vos lecteurs. De nombreuses méthodes existent pour redynamiser vos messages : faites preuve de psychologie, ou optimisez et proposez des contenus différents.

A la moindre baisse significative, n’hésitez pas à remettre en question vos méthodes d’envoi et votre contenu. A quels moments vos statistiques ont-elles été les plus élevées ? Vos interlocuteurs ont-ils changé ? Mes offres sont-elles suffisamment claires et attractives ? Encore une fois, l’objectif ici est la rétention de votre clientèle.

Et la ligne d’arrivée ?

Votre stratégie est bien en place, vous réagissez efficacement aux changements de comportement de vos contacts et vos statistiques ne se sont jamais mieux portées. Alors quelle est la suite ?

Tout dépend de votre façon de voir les choses. Vous pouvez par exemple vous fixer des objectifs à atteindre (en terme de statistiques, de chiffre d’affaires...) sur le semestre ou sur l’année. En fonction des résultats finaux, vous pourrez réajuster vos variables de réussite pour le semestre ou l’année suivante.

Mais en vérité, la relation client, par email ou autre, est quelque chose de non défini dans le temps. Elle doit se construire en permanence, pour vous assurez un ROI emailing optimal. Attention aux différents signaux statistiques, écoute et réponse aux différentes attentes de vos clients et adaptation sont alors vos clés pour un emailing toujours plus efficace.