Statistiques : l'emailing ne s’arrête pas à l’envoi

Quelles statistiques d’emailing surveiller ?

Toutes les statistiques fournies par les services d'emailing sont pertinentes. En fait, elles le sont tellement que les différents statuts d'email figurant sur votre tableau de bord sont étiquetés de la même manière, quelle que soit la plateforme d'envoi utilisée. Eh oui, c'est dire à quel point ces chiffres sont importants !

Taux d’envoi et de délivrabilité

Commençons par les statistiques de base : les taux d'envoi et de délivrabilité. Comme leurs noms l'indiquent, le taux d'envoi est le pourcentage d'emails qui ont quitté le serveur d'envoi pour parvenir à vos destinataires, tandis que le taux de délivrabilité correspond au pourcentage d'emails envoyés qui ont effectivement atteint le serveur de destination.

Un bon taux de délivrabilité signifie que vous suivez les bonnes pratiques de l’emailing, et que les différents acteurs de l’industrie (en premier lieu les fournisseurs d’accès à Internet – FAI – et les services de messageries ou webmails) vous voient d’un bon œil. Dans l’idéal, votre taux d’envoi doit approcher des 100 %, et votre taux de délivrabilité ne doit pas être inférieur à 95 %.

Taux d’ouverture

Le taux d'ouverture est le pourcentage d'emails délivrés qui ont été ouverts au moins une fois. C'est un bon moyen de savoir si vos destinataires souhaitent lire vos messages. Une multitude de facteurs vont influer sur votre taux d’ouverture, de la reconnaissance de votre marque par les destinataires à l’attractivité de votre ligne d’objet, en passant tout simplement par le paramétrage de vos protocoles d’envoi.

Cependant, ne perdez pas de vue que depuis quelques années, certains services de messagerie – au premier rang desquels on compte Apple Mail – ouvrent systématiquement les emails reçus sur leurs serveurs, pour s’assurer que les contenus ne sont pas frauduleux et protéger la vie privée de leurs utilisateurs. Cette pratique a pour conséquence de créer des faux positifs.

Taux de clics

Le taux de clics est le pourcentage d'emails envoyés dont les destinataires ont cliqué sur les liens au moins une fois. Il permet de savoir si vos contenus sont suffisamment intéressants pour inciter vos lecteurs à consulter votre site Web.

C’est probablement la statistique la plus importante si vous avez des services ou produits à vendre à vos destinataires, puisque le fait de passer de l’email à votre site ou vos landing pages, amorçant ainsi le processus de conversion. Cependant, à l’instar du taux d’ouverture, le taux de clics tend à générer à son tour des faux positifs à cause des bots de clics.

Taux de désinscription

Le taux de désinscription est lié au taux d'ouverture. Il correspond au pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur le lien de désinscription (ou sur le bouton de désinscription chez certains fournisseurs de webmail et FAI) figurant dans l'email. C'est un bon moyen de tenir vos listes de contacts à jour.

Un taux de désinscription important sera souvent synonyme d’envoi peu qualifié, à des contacts qui n’ont probablement pas donné leur consentement à recevoir ces emails. Cependant, gardez en tête que s’il est faible, la désinscription n’est pas une fatalité. Elle participe au processus sain d’hygiène de la liste de contacts. Si vaut contenus n’intéressent plus un destinataire, il vaut mieux qu’il se désinscrive plutôt qu’il ne mette votre email en spam. La rupture sera ainsi plus propre.

Taux de rebonds

Le taux de rebonds est calculé en fonction du nombre total d'emails envoyés. Un rebond signifie qu'un email n'a pas atteint sa destination (la boîte de réception de votre contact) pour différentes raisons. On distingue deux types de rebonds (ou bounces) : les rebonds temporaires (ou soft bounces) et les rebonds permanents (ou hard bounces).

Les rebonds temporaires peuvent avoir lieu parce que la boîte de réception du destinataire est pleine, ou que le serveur de destination est temporairement hors service. En fonction des services d’emailing que vous utilisez, de nouvelles tentatives d’envoi auront lieu pendant une période de temps variable donnée, jusqu’à la classification de l’email en rebond.

Les rebonds permanents ont lieu parce que le contact que vous essayez d’atteindre n’existe tout simplement plus. Son adresse email a peut-être été supprimée, le domaine qu’il utilisait n’existe pas, ou encore son webmail est devenu inactif. Le mieux est de supprimer une adresse de vos listes de contacts dès lors qu’elle renvoie un rebond permanent.

Taux de blocage

Le taux de blocage est calculé en fonction du nombre total d'emails envoyés. Le statut « bloqué » est défini par Sinch Mailjet pour ses utilisateurs. Les emails qui ont précédemment été l'objet d'un rebond permanent ou signalés en tant que spam sont prébloqués par notre système. La réputation de l'expéditeur est ainsi préservée.

Taux de spam

Le taux de spam est calculé en fonction du nombre d'emails délivrés. Dans la catégorie « spam » se trouvent tous les destinataires qui ont cliqué sur le bouton « Signaler en tant que spam » de leurs fournisseurs de webmail ou FAI. À fuir comme la peste.

Comment interpréter les statistiques d’emailing

Ces statistiques ne servent pas qu'à satisfaire notre faible pour les chiffres. Elles ont une réelle signification, et selon les résultats, vous devez prendre différentes mesures, en fonction des KPI que vous avez déterminés, bien entendu. Voyons quelques cas de figure fréquents.

Mes emails ont un faible taux d'ouverture

Avant d'ouvrir vos emails, vos destinataires vérifient trois choses : le nom de l'expéditeur, l'objet et le pre-header. Avez-vous testé ces différents éléments ? Le nom de l'expéditeur que vous utilisez n'est peut-être pas suffisamment explicite. Ou peut-être pourriez-vous agrémenter l'objet de vos emails à l'aide d'emojis.

Il est important de tester ces différents éléments via des tests A/B afin de déterminer ce qui fonctionnera le mieux pour vos destinataires.

Malgré un taux d'ouverture satisfaisant, mon taux de clics stagne

Félicitations ! Vos destinataires ouvrent (et, avec un peu de chance, lisent) vos emails. Mais pour une raison X, ils ne cliquent pas sur vos liens. Le problème pourrait provenir des CTA ou des contenus. Explication : vos lecteurs ont moins de chances de cliquer sur vos liens s'ils sont peu visibles ou si vos contenus ne les intéressent pas suffisamment.

Veillez à tester (eh oui, c'est le maître-mot) les positions de vos CTA et la longueur de vos contenus. Incitez vos lecteurs à cliquer sur vos CTA à l'aide de boutons et/ou d'images placés bien en évidence plutôt que de simples liens hypertextes fondus dans le texte. Simplifiez la vie de vos lecteurs : s'ils lisent vos emails sur un appareil mobile, il leur sera plus facile de cliquer sur un bouton avec le pouce que de devoir agrandir le texte pour accéder à un lien hypertexte.

Mes taux de désabonnement, rebonds, spam... s’affolent. Que se passe-t-il ?

C'est très simple : votre liste de contacts est de mauvaise qualité. Plusieurs explications possibles :

• Vous n’avez pas envoyé d’emails depuis un moment, et vos destinataires ne se souviennent plus de vous.

• Vous avez acheté ou emprunté une liste auprès d'un tiers et en payez les conséquences.

• Vous envoyez des emails régulièrement, mais vous n'avez jamais vraiment nettoyé votre liste de contacts.

Pour y remédier, outre le fait qu’il ne faut strictement jamais acheter ou emprunter de listes de contacts, voici quelques conseils que vous pouvez suivre.

Si vous n'avez jamais rien envoyé (ou du moins pas depuis un certain temps), commencez par envoyer des campagnes par petits groupes de contacts en leur demandant s'ils souhaitent recevoir vos emails, avant de généraliser vos envois à toute votre liste. Vous limiterez ainsi le risque de voir s'envoler vos taux de désinscription et de spam.

D'autre part, n'oubliez pas de supprimer de votre liste de contacts les adresses pour lesquelles vos emails ont été rejetés, signalés en tant que spam ou bloqués. C'est comme le brossage des dents : cela ne vous prend que 3 minutes, c'est ennuyeux, et on n’en voit pas trop l’intérêt. Mais sur le long terme, le jeu en vaut la chandelle : vous avez encore toutes vos dents et vous avez préservé votre réputation d'expéditeur. Tout le monde y gagne (sauf peut-être votre dentiste) !

Pour conclure

Vous savez tout sur les principales statistiques à surveiller pour améliorer vos campagnes d'emailing. Comme vous avez pu vous en rendre compte, ce n'est pas sorcier : il suffit de tester, d'améliorer, avant de tester à nouveau. À vous de jouer ! Boostez vos statistiques positives et réduisez vos statistiques négatives à néant.