Storytelling et emailing : définition et bonnes pratiques

Qu’est-ce que le storytelling

Le storytelling - ou mise en récit en français - consiste à raconter une histoire à des fins de communication. Pour les professionnels de la communication, il ne s’agit plus seulement de mettre en avant une offre de produits ou services, mais plutôt de révéler la personnalité et les valeurs de la marque à travers une structure narrative.

Cela peut se faire en racontant l’histoire de la marque ou d’un produit, de partager une expérience qui a changé la vie (toutes proportions gardées) d’un client ou autre. L’idée centrale est de placer ce que vous avez à vendre (vos produits, vos services ou votre marque) dans un contexte plus général, plus humain diront certains. Vous montrez les applications réelles de ce que vous proposez, avec leurs conséquences (positives, évidemment) réelles.

L’objectif va être de capter l’attention du lecteur et de susciter l’émotion afin de créer une connexion avec la marque. La mise en place de cette technique de communication donne donc un souffle nouveau aux traditionnelles méthodes marketing en redonnant du sens aux messages des marques. Sachez que vous pouvez également avoir recours à cette méthode pour votre communication interne.

Pourquoi avoir recourt au storytelling

Dans un contexte où le milieu du marketing est saturé et concurrentiel, il est essentiel de savoir humaniser sa marque. Comme l’explique Colin Lewis : « la transformation des environnements économiques et culturels va profondément changer le secteur du marketing. Les marketeurs doivent prendre conscience du fait que la définition de la “valeur” va également évoluer. »

Auparavant, il suffisait de proposer une bonne offre à un prix avantageux pour attirer et fidéliser les clients. Aujourd’hui, face à des consommateurs de plus en plus soucieux des critères éthiques et environnementaux des entreprises, ces dernières doivent se différencier non seulement dans leurs offres, mais aussi dans la façon dont elles sont perçues par le public. L’impact positif des marques et la manière dont elles racontent leur histoire leur permettent de se rapprocher de leurs clients.

À l’heure où les consommateurs ne sont plus sensibles aux stratégies commerciales agressives, il est essentiel de savoir créer un lien émotionnel avec ses clients et prospects. C’est indispensable pour renforcer sa relation clients. Et c’est grâce à un bon storytelling que les entreprises vont pouvoir établir ce précieux lien.

Comment réussir sa stratégie de storytelling

Car il ne suffit pas de raconter l’histoire de votre marque comme on alimenterait un article Wikipédia. Votre storytelling doit toucher l’humain, et souligner les valeurs de votre marque.

Choisissez l’histoire que vous allez raconter

Commençons par le commencement. La première étape est déjà de définir quel récit vous souhaitez raconter à votre public cible. Allez-vous parler des origines modestes de votre marque, de la philosophie qui vous a poussé à créer votre service, ou encore des causes que vous défendez ? Pour être efficace, votre accroche narrative doit être unique, inspirée d’une bonne histoire, ambitieuse et originale.

Gardez votre cible en tête et développez votre storytelling autour de votre clientèle : quels sont ses besoins, ses exigences, ses attentes ? Pour que la magie du storytelling opère, il vous faut vous assurer que votre cible pourra s’identifier. Exploitez vos personas pour connaître exactement le profil des personnes à qui vous vous adressez, et créez une histoire qui aura véritablement un impact sur votre public.

Définissez votre style

Vous devez ensuite déterminer la manière dont vous allez raconter votre histoire. Le ton et l’image utilisées vont dépendre de votre identité de marque et de votre cible. Une marque de luxe cherchera à transporter ses consommateurs dans un univers élégant et raffiné. À l’inverse, une marque de sodas peut choisir de partir vers un univers mettant l’effort et la performance en avant.

Quoi qu’il arrive, vous devez susciter l’émotion de votre public. Que votre histoire le fasse rêver ou rire, le tout est de jouer sur les sentiments, de le sortir de sa vie quotidienne. Assurez-vous toutefois de définir un univers en cohérence avec votre contenu de marque et votre ligne éditoriale.

Choisissez bien les canaux sur lesquels diffuser votre storytelling

Il fut un temps où les histoires se transmettaient de bouche à oreille. Aujourd’hui, les marques peuvent raconter leurs histoires sur une multitude de canaux. Adoptez une stratégie de communication multicanale et partagez votre récit avec vos clients sur plusieurs points de contact : articles de blog, réseaux sociaux, et évidemment email. Le storytelling fait partie intégrante d’une stratégie de webmarketing mais peut aussi être décliné sur des supports hors ligne.

L’important est bien sûr de créer une communication globale harmonieuse en établissant des messages cohérents entre chacun des canaux utilisés. Vous pouvez toutefois profiter des avantages offerts par chaque canal et mettre en place une communication complémentaire. Par exemple, déclinez les formats à partir desquels vous allez raconter votre histoire selon les supports : réalisez une vidéo pour les réseaux sociaux, créez de beaux visuels pour votre site Web, concevez un GIF ou des bannières pour vos emails…

Storytelling et emailing

Car l’email est un excellent support pour développer votre storytelling. Certes, il n’est pas aussi dynamique qu’une vidéo, et n’offre pas la même interactivité que les réseaux sociaux. Mais c’est justement parce qu’il s’agit d’un canal plus statique que vous pouvez y développer votre storytelling.

En entrant dans le détail, vous pouvez aborder des points que vous n’aurez fait que survoler dans une infographie ou une vidéo. Or, ce sont bien souvent ces détails qui font tout le sel des histoires que vous avez à raconter. Donc n’hésitez pas à parsemer (avec retenue tout de même) vos emails de storytelling de boutons de call-to-action (CTA) invitant votre lectorat à en savoir plus.

3 exemples de storytelling par email réussis

Et parce qu’une image vaut mille mots, nous avons réuni quelques campagnes de storytelling par email réussies.

Levi’s raconte l’histoire de son produit phare

À l’occasion de son 141^ème anniversaire, la marque Levi's utilise son jean le plus célèbre, le 501, pour une newsletter dans laquelle, à travers 5 images chronologiquement organisées, l’histoire du produit le plus reconnu de la marque est racontée. Levi’s emmène le lecteur dans le passé, avec des images en noir et blanc, jusqu’à aujourd’hui, montrant son évolution dans le temps.

Potager City raconte l’histoire de ses agriculteurs

Parfois, il n’y a pas que votre marque qui a des histoires à raconter. Vos produits (et ceux qui les fabriquent ou cultivent) peuvent également être une source d’inspiration. C’est ce que fait ici la plateforme Potager City, qui évoque les complications qu’ont pu rencontrer certains de ses producteurs pour faire pousser des fruits de la passion. Les sentiments de connexion et de proximité avec ces produits s’en retrouvent nécessairement renforcés.

L’Entraide Scolaire Amicale fait appel au témoignage

Et parce que le storytelling n’est pas que le propre des entreprises, notre dernier exemple portera sur cette newsletter de l’association Entraide Scolaire Amicale (ou ESA). À la recherche de bénévoles pour accompagner des enfants en difficultés scolaires, l’association fait le choix du témoignage. Le récit de Mathilde humanise le travail de cette association, en donnant des noms et un visage à la multitude de mentors engagés dans cette noble cause.

Comment Mailjet peut vous aider

Vous l’aurez compris, le storytelling consiste à vendre une histoire. Pour vous démarquer de vos concurrents, vous devez montrer que vous avez une vraie personnalité et présenter clairement vos valeurs. Dans ce contexte, l’emailing est une composante indispensable de votre stratégie marketing qui s’impose comme une méthode de choix pour interagir avec les destinataires tout au long de leur cycle de vie.

Grâce à l’éditeur d’emails intuitif de Mailjet en drag-and-drop, vous pouvez créer de superbes emails personnalisés afin de partager votre histoire de marque avec vos contacts. Vos emails seront automatiquement construits en responsive design pour s’afficher parfaitement, aussi bien sur ordinateur que sur smartphone et tablette.

En outre, nos outils de création de contenu par intelligence artificielle vous permettront de vous mettre le pied à l’étrier, si vous ne savez pas par où commencer votre storytelling. Donc n’hésitez plus, et commencez à envoyer des emails où vous vous racontez vraiment !

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Cet article est une version mise à jour de l’article "L’art de raconter votre histoire par mail", publié sur le blog Mailjet le 30 juin 2016 par Mylène Blin.