État de la délivrabilité des emails 2023 – L'angle français

Les expéditeurs français dans la moyenne mondiale ?

Un des premiers constats lorsque l’on observe les résultats français est que si, de prime abord, la compréhension des enjeux de base de la délivrabilité est équivalente à celle du reste du monde, dans les faits, il semblerait que les expéditeurs hexagonaux aient des lacunes dans ce domaine.

Car la France est à la traîne sur plusieurs aspects :

• Bien qu’une large majorité des répondants français estiment que la délivrabilité fait partie des priorités de leur entreprise, 57,2 % d’entre eux ne sont pas confiants en leurs connaissances dans le domaine ;

• 52,3 % du panel français n’est pas sûr de quelle infrastructure technique leur entreprise utilise pour envoyer des emails ;

• 52,3 % des répondants français n’utilise pas de domaines ou d’IP différents pour leurs envois d’emails marketing et transactionnels, et 19,7 % ne savent pas si cette séparation est effectivement mise en place ;

• Il existe une méconnaissance globale des protocoles d’authentification, puisque la réponse « Je ne sais pas » a été choisie à 42,5 % lorsqu’on leur demande si SPF a été implémenté, à 43,9 % lorsqu’on leur demande si DKIM a été implémenté, et à 56,7 % lorsqu’on leur demande si DMARC a été implémenté ;

• 59,2 % du panel français affirme ne pas suivre sa réputation d’expéditeur.

Une bonne compréhension et application de ce qui fait la délivrabilité est essentielle pour pouvoir pratiquer l’emailing sereinement et correctement. Vouloir améliorer sa délivrabilité ne suffit plus ; il faut y travailler activement, et cela passe nécessairement par l’acquisition de connaissances dans ce domaine.

La délivrabilité comme facteur important de l’emailing

57,2 % des répondants français ne sont pas confiants quant à leurs connaissances en matière de délivrabilité des emails et sur les stratégies à mettre en place pour l’améliorer. Au niveau mondial, cette proportion s’élève à 44,5 %.

Donc plus de la moitié des expéditeurs français estiment avoir une connaissance lacunaire de la délivrabilité. Ce constat est très révélateur de l’état des connaissances de la discipline dans notre pays.

Cependant, pour la grande majorité des expéditeurs français comme mondiaux, la délivrabilité est une priorité élevée pour l’entreprise dans laquelle ils travaillent. C’est un enjeu majeur pour 71,3 % des répondants français, contre 77,8 % pour les répondants mondiaux.

On constate donc un paradoxe. Si la délivrabilité semble être un enjeu important en France, le fait que cela reste un concept en majorité mal connu peut expliquer pourquoi son niveau de priorité au sein des entreprises française est inférieur à la moyenne mondiale. Après tout, on ne s’inquiète pas forcément des concepts que l’on comprend mal.

La délivrabilité comme moteur de croissance des entreprises françaises

Lorsqu’on se penche sur les raisons qui expliquent pourquoi la délivrabilité reste un enjeu important chez les expéditeurs français, là encore on constate que les résultats sont similaires à ceux du reste du monde. Ainsi, auprès des deux échantillons, les trois raisons principales sont :

1. L’amélioration de la satisfaction des clients (40 % pour le monde, 35,3 % pour la France)

2. L’augmentation des recettes grâce à l’emailing (18,6 % pour le monde, 21,3 % pour la France)

3. Le fait d’atteindre un plus grand nombre de prospects (13,3 % pour le monde, 15,9 % pour la France)

Il n’est pas surprenant que la génération de revenus et une bonne relation client (qui conduit par ailleurs elle aussi à des revenus supplémentaires) soient en tête des réponses. Après tout, l’email reste un canal de communication plébiscité tant par les marketeurs que par les destinataires lorsqu’il s’agit de messages à caractères promotionnels.

L’hygiène de listes, une pratique globalement respectée

Parmi les bonnes pratiques appliquées par les expéditeurs d’emails français pour maintenir une bonne délivrabilité, le nettoyage des listes de contacts et les techniques de collecte des adresses respectueuses des destinataires semblent bien comprises.

On voit notamment que lorsqu’on leur demande s’ils ont acheté des listes ou aspiré des contacts sur le web (donc sans consentement préalable de ces potentiels destinataires), les Français répondent « Non » respectivement à 84,7 % et 89,3 %, soient quelques points de plus que les résultats globaux (77,4 % de « Non » pour l’achat de listes, et 80,2 % pour l’aspiration).

En outre, on constate également que le nettoyage régulier (au moins tous les mois) des listes de contacts afin d’en retirer les adresses obsolètes et/ou inactives est plus observé en France (31 %) que dans le monde dans son ensemble (27,4 %).

Ces chiffres encourageants sont probablement liés au fait que les réglementations sur le respect des données à caractère personnel et leur traitement – en particulier le RGPD – sont plus strictes en Europe (donc en France) que dans d’autres régions du monde, et que les sanctions peuvent également être lourdes. Et l’on peut aussi dire qu’avec ces contraintes d’ordre légal, les expéditeurs français dans leur ensemble comprennent peu à peu que c’est bien la qualité d’une liste de contacts qui fait sa valeur, et pas la quantité d’adresses qu’elle contient.

Les taux d’ouverture restent la statistique phare

Un autre point qui distingue les expéditeurs français de la moyenne mondiale est à quel point le taux d’ouverture reste la statistique clé suivie pour évaluer la réussite d’une campagne. 74 % des répondants français affirment qu’ils analysent activement leurs taux d’ouverture, contre 57 % pour la moyenne mondiale.

Il est également intéressant de noter qu’à l’échelle mondiale, les ouvertures ne sont pas la première statistique analysée ; il s’agit du taux de livraison, avec 57,8 % (en France, cette donnée n’a les faveurs que de 48,5 % des expéditeurs).

Ce qui peut expliquer l’importance persistante des taux d’ouverture en France est probablement lié aux appareils utilisés pour lire les emails en France.

Si les taux d’ouverture semblent devenir de moins en moins fiable outre-Atlantique du fait de la politique de confidentialité d’Apple (qui touche donc les utilisateurs d’appareils de la marque à la pomme), poussant les marketeurs américains à trouver d’autres statistiques repères, la France reste pour l’instant moins touchée. En effet, Android reste le leader des systèmes d’exploitation mobile dans le pays, avec près de 75 % des smartphones et tablettes fonctionnant sous cet OS. Les données d’ouvertures des emails sont ainsi moins faussées et restent globalement fiables en France.

En outre, ici encore, le manque de connaissances vis-à-vis de la délivrabilité peut expliquer la prédominance des taux d’ouverture comme statistique principale en France. Après tout, elle est facile à comprendre et assez directe. Cependant, pour avoir une lecture plus fine et détaillée des performances de vos envois, le suivi des taux de clics, de placement en boîte de réception ou d’engagement est également essentiel.

Des défis pour les expéditeurs d’emails français

Si les données présentées jusqu’ici semblent dresser le portrait d’expéditeurs d’emails français dans la moyenne mondiale et plutôt au fait des enjeux de respect de la vie privée, tout n’est pas rose. Certains points restent dans leur angle mort.

Les aspects techniques de la délivrabilité peu pris en compte

La première chose qui frappe est le volume de réponses « Je ne sais pas » avancées par les répondants français lorsque l’on évoque les enjeux techniques liés à l’emailing. Parmi les répondants français :

• 52,3 % ne savent pas quelle infrastructure technique est utilisée pour envoyer leurs emails ;

• 35,7 % ne savent pas si leur domaine ou IP d’envoi ont été bloqués au cours des deux dernières années ;

• 19,7 % ne savent pas si leurs envois transactionnels et marketing se font via des domaines ou IP séparés ;

Ainsi, les expéditeurs français sont 52,3 % (contre 27 % dans la moyenne mondiale) à ne pas savoir en quoi consiste leur infrastructure d’envoi d’emails, si elle est basée dans le cloud, sur place... Et si l’on se concentre sur les profils purement marketing – qui représentent 30 % des répondants français – ce chiffre monte à 64 %.

De la même manière, on constate une part importante des expéditeurs français, 35,7 % (contre 24,6 % pour la moyenne mondiale) déclarant ne pas savoir si leur domaine ou IP d’envoi avait été bloqué dans les deux années passées. Cette part passe à 39 % chez les marketeurs français ayant participé à l’enquête.

Et il en va de même pour les questions liées à l’authentification :

• 42,5 % des participants français ne savent pas si leur entreprise utilise SPF ;

• 43,4 % ne savent pas si leur entreprise utilise DKIM ;

• 56,7 % ne savent pas si leur entreprise utilise DMARC ;

• Sur la faible proportion des répondants français affirmant que leur entreprise a bien mis en place DMARC, 49,4 % ne savent pas quelle est la politique DMARC appliquée.

Cela confirme la méconnaissance globale de la délivrabilité en France, avec une majorité de sondés français annonçant mal connaître ce domaine, ce qui comprend les aspects techniques de la délivrabilité. Et, après tout, on ne peut pas demander à des personnes évoluant dans le marketing de connaitre absolument tous les tenants et aboutissants techniques de leur infrastructure d’envoi.

Cependant, cela peut souligner un manque de coordination ou de formation commune entre équipes marketing et équipes techniques. Or, si la bonne délivrabilité des emails repose évidemment sur de bonnes pratiques d’envoi, dont les équipes marketing ont la charge, il ne faut pas oublier non plus les nombreux impératifs techniques que cela représente, de la mise en place de protocoles d’authentification à la séparation des envois marketing et transactionnels.

Un suivi de la réputation d’expéditeur lacunaire

Lorsqu’on les interroge sur les outils utilisés par leur entreprise pour mesurer leur réputation d’expéditeur, une majorité écrasante de 59,2 % des personnes interrogées en France répondent tout simplement qu’elles ne suivent pas cette réputation. La moyenne mondiale est de 37,8 %.

Pourtant, lorsqu’on leur demande d’évaluer leurs connaissances en ce qui concerne cette même réputation d’expéditeur, les répondants français ont des résultats assez similaires à ceux du monde entier : en France, 43,2 % estiment ce niveau à 60 ou plus sur une échelle allant jusqu’à 100, là où le monde est à 46 %.

Ce paradoxe peut s’expliquer par le fait que, pour les expéditeurs français, les statistiques d’envoi comme le taux d’ouverture comptent davantage que le taux de livraison. Le taux d’ouverture est le rapport du nombre d’emails ouverts sur les emails effectivement délivrés (donc pas le total envoyé). Le taux de livraison par contre est le rapport du nombre d’emails effectivement délivrés sur le nombre total des emails envoyés.

Le taux de livraison offre un meilleur aperçu de l’état de votre délivrabilité et des problèmes qui y sont liés. Et la réputation d’expéditeur fait partie des paramètres qui influent grandement sur la bonne délivrabilité de vos emails. En faisant de la livraison des emails une donnée moins analysée côté français, on peut alors comprendre pourquoi le suivi de la réputation est encore largement délaissé.

L’authentification des emails en question

Nous l’avons vu plus haut, les répondants français semblent aussi avoir des lacunes à propos de l’authentification des emails. Au-delà des méconnaissances des différents protocoles existants comme SPF ou DKIM, on constate également que lorsqu’on leur demande pourquoi ils et elles n’ont pas mis en place DMARC ou BIMI afin de mieux protéger et authentifier leurs emails, une proportion non négligeable a répondu « Autre » :

• Chez les répondants français ayant affirmé que leur entreprise n’avait pas mis en place DMARC, 32,9 % ont répondu « Autre » (contre 23,5 % dans la moyenne mondiale) ;

• Chez les répondants français ayant affirmé que leur entreprise n’avait pas mis en place BIMI, 30,5 % ont répondu « Autre » (soit le même résultat que la moyenne mondiale, elle aussi à 30,5 %).

Ces réponses plutôt vagues recouvrent une multitude de réalités, qui vont du manque d’expertise technique à un coût trop élevé. Cependant, si l’on suit les différents résultats liés aux questions techniques que nous avons vu jusqu’ici, on peut aussi penser que cette réponse « Autre » est équivalente à un « Je ne sais pas ».

Si l’on regarde les réponses des participants français à notre enquête en fonction des volumes d’emails envoyés, on constate que les entreprises envoyant d’importants volumes (plus de 100 000 emails par mois) sont mieux préparées que les structures avec des besoins d’emailing plus réduits (moins de 100 000 emails par mois) :

• 48 % des expéditeurs de grands volumes français affirment avoir mis en place DMARC. Chez les plus petits expéditeurs, cette proportion passe à 17,5 % ;

• 25 % des expéditeurs de grands volumes ayant répondu ont répondu « Non » à la question ont répondu « Avez-vous mis en place DMARC ? » déclarent qu’ils travaillent à son implémentation. Chez les petits expéditeurs, ils ne sont que 13,2 % ;

• 6 % des expéditeurs de grands volumes affirment avoir mis en place BIMI. Chez les plus petits expéditeurs, ils sont 2,2 % ;

• 10 % des expéditeurs de grands volumes déclarent qu’ils travaillent à l’implémentation de BIMI. Chez les petits expéditeurs, cette part est de 4,8 %.

Cela est probablement en partie lié au fait que d’importants volumes d’envois impliquent une équipe dédiée à l’emailing plus importante, pouvant adapter son infrastructure technique à ses besoins. Mais cela peut également souligner le fait que ces équipes plus conséquentes peuvent partager davantage de connaissances à propos de la délivrabilité, et sur les dernières avancées pour l’améliorer.

Comment les expéditeurs français peuvent améliorer leur délivrabilité ?

Si certaines catégories de réponses sont en dessous de la moyenne mondiale du côté français, on voit également que sur de nombreux points, les expéditeurs d’emails français se mobilisent pour améliorer leur délivrabilité. Nettoyage de listes, séparation des envois, suivi... sont autant de bonnes pratiques qui sont déjà bien mises en place chez la plupart des expéditeurs hexagonaux. Mais nous pouvons aller plus loin.

Gardez vos listes propres en aval ET en amont

L’hygiène de liste est une pratique globalement respectée en France, en particulier parce que les sanctions liées au non-respect du RGPD peuvent être particulièrement lourdes. Cependant, notre enquête indique que chez nous, ce nettoyage se fait à 59,5 % manuellement (contre 45,7 % au niveau mondial).

Cela signifie que chaque session de nettoyage de liste consiste en l’évaluation des résultats des campagnes envoyées depuis le dernier nettoyage, l’identification des contacts inactifs et/ou invalides durant cette période, puis en leur retrait de la liste. Ce processus peut être simplifié par l’utilisation d’outils de validation des listes, comme ceux proposés par Mailjet.

En outre, comme tout ce qui a trait à la protection des données et à la sécurité numérique, il vaut toujours mieux prévenir que guérir. Vous pouvez donc également mettre en place des processus de validation des adresses emails au moment même de l’inscription de futurs destinataires. Cet outil vous permettra d’éliminer automatiquement les adresses contenant des erreurs ou fautes de frappe (une adresse en @gail.com à la place de @gmail.com par exemple), ainsi que les adresses suspectes, limitant les échecs de livraison des emails.

L’emailing dans son ensemble prend du temps. Il est donc pertinent de laisser les tâches les plus répétitives à des outils automatisés. Vous pouvez alors vous focaliser davantage sur ce qui compte

Séparez vos envois transactionnels et marketing

Les emails transactionnels sont attendus par vos destinataires parce qu’ils contiennent des informations dont ils ont besoin (pour renouveler un mot de passe ou confirmer qu’une commande est bien passée par exemple).

Pourtant, lorsque l’on demande aux expéditeurs français s’ils utilisent des adresses IP ou des domaines d’envoi distincts pour leurs emails transactionnels et leurs campagnes marketing, 52,3 % répondent par la négative (contre 40,4 % dans le monde).

La séparation des envois d’emails marketing et transactionnels est essentielle pour garantir la permanence des envois transactionnels cruciaux. Si, pour une raison ou une autre, votre IP d’envoi d’emails marketing est bloquée, l’utilisation d’une IP séparée dédiée n’entravera pas les emails transactionnels. A contrario, si comme 52,3 % des répondants français vous envoyez l’ensemble de votre emailing depuis la même adresse IP, en cas de blocage, c’est la totalité de vos envois qui sera entravée.

La collaboration inter-équipes, clé d’une délivrabilité optimisée

Si les bonnes pratiques marketing de la délivrabilité sont dans l’ensemble comprises par une majorité des participants français à notre enquête, ses aspects plus techniques semblent moins assimilés.

Il n’est pas nécessaire que chaque personne impliquée dans la création et l’envoi d’emails soit également un expert des différentes normes, autorisations, enregistrements et infrastructures qui font l’emailing. Mais nous ne saurions trop encourager à ce que les équipes techniques et marketing échangent et collaborent davantage.

En ayant une compréhension plus holistique du processus de l’emailing, les différentes personnes impliquées dans la conception, l’envoi et le suivi des emails pourraient davantage pousser à l’implémentation de normes de sécurité et d’authentification supplémentaires. En plus d’offrir une meilleure délivrabilité, cela permettrait également plus grande diffusion des bonnes pratiques techniques de l’emailing.

Gardez un train d’avance, faites appel à des experts de l’emailing

Et si vos effectifs ne vous permettent pas d’avoir des équipes entières dédiées à l’emailing, faites appel à des spécialistes pour vous accompagner ! Des 365 personnes basées en France ayant participé à notre enquête, seules 14 (soit 3,6 % des répondants français) se disent très confiantes en leurs connaissances de la délivrabilité. Cela fait peu d’experts en délivrabilité en France, mais ce résultat est compréhensible, parce que l’emailing est une activité qui évolue constamment, entre les changements de fonctionnement des services de messageries, la mise en place de nouvelles réglementations légales, les nouvelles pratiques de consommation des emails...

Nous comprenons en outre qu’avoir une personne entièrement dédiée à la délivrabilité au sein de vos équipes peut représenter un investissement que vous ne pouvez pas vous permettre. Aussi, pour rester au courant de ces évolutions et conserver une délivrabilité optimale, utilisez des outils et services comme Sinch Mailjet, qui vous permettent de conserver une longueur d’avance dans le monde de l’emailing. En outre, nos experts en délivrabilité vous aident à mettre en place un programme d’emailing adapté, suivent les résultats de vos envois et vous accompagnent proactivement en cas de comportements d’envoi inhabituels.

Délivrabilité en France : ce qu’il faut retenir

Si quelques points essentiellement techniques distinguent les expéditeurs d’emails français de la moyenne mondiale, on se rend compte au final qu’ils restent plutôt dans cette moyenne, avec des comportements attendus. Voici les quelques points à retenir :

• Les bases, comme la compréhension de la délivrabilité, son rôle dans le processus marketing, et les bonnes pratiques comme le nettoyage de liste avec des outils comme la validation des emails, ou le suivi régulier des statistiques d’envoi

  sont plutôt acquises.

• Cependant, ces expéditeurs français pourraient également approfondir leurs connaissances techniques de l’emailing. C’est d’autant plus critique que les fournisseurs d’accès à Internet et les services de messagerie renforcent leurs protocoles de sécurité, ce qui implique de pouvoir prouver encore plus précisément son identité d’expéditeur légitime, notamment via des authentifications SPF, DKIM et DMARC.

• Si la délivrabilité est une des clés de la communication marketing, elle est aussi une discipline complexe. Si vous n’avez pas les ressources humaines ou techniques nécessaires, n’hésitez pas à faire appel à des experts qui feront tout pour vous accompagner.

Dans un monde de l’emailing en pleine évolution, il n’est pas étonnant que les expéditeurs français performent ni mieux ni moins bien que les expéditeurs mondiaux. Les contextes sociaux  comme réglementaires font que certains points distinguent la France du monde, dans le positif (nettoyage des listes) comme dans le négatif (intérêt moindre apporté aux taux de livraison et à la réputation).

Cependant, avec les nouvelles règles que vont mettre en place des acteurs comme Gmail ou Yahoo, on peut penser que certaines méconnaissances techniques vont rapidement être rattrapées par les expéditeurs hexagonaux. Pour le meilleur de l’emailing.