Qu’est-ce que le spam : le guide pour mieux le reconnaître et l’éviter

La définition du spam

Le spam, également appelé pourriel ou courrier indésirable, selon la définition du gouvernement français, appuyé par la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) désigne tous les messages électroniques non sollicités. Cela comprend donc les messages indésirables envoyés par email.

Les règles en matière de prospection électronique dépendent de la directive ePrivacy, transposée en droit français à l’article L.34-5 du Code des postes et des communications électroniques qui dispose que : « Est interdite la prospection directe au moyen de système automatisé de communications électroniques au sens du 6° de l'article L. 32, d'un télécopieur ou de courriers électroniques utilisant les coordonnées d'une personne physique, abonné ou utilisateur, qui n'a pas exprimé préalablement son consentement à recevoir des prospections directes par ce moyen. »

En résumé, le principe reste simple : si le ou la destinataire n’a pas donné son accord préalable à la réception de messages commerciaux, ceux-ci peuvent être considérés comme du spam. De plus, il est intéressant de noter que chaque courrier électronique doit obligatoirement contenir :

• L’identité de l’émetteur ou l’entité commerciale

• La possibilité de s’opposer à la réception de nouveaux messages avec, par exemple, un lien de désinscription

La pratique du spam étant illégale, tout contrevenant à ces dispositions s’expose à des sanctions de la part de la CNIL.

Un bref historique du spam

Le premier spam a été envoyé en 1978 par un employé de Digital Equipment Corporation pour promouvoir un nouveau produit auprès de 400 utilisateurs d'Arpanet, l'ancêtre d'Internet. À l'époque, ce fut une révolution, mais aussi le début d'une longue guerre contre les courriers non désirés. Depuis lors, les spams ont évolué pour inclure des messages malveillants, des arnaques, et même des tentatives de phishing.

Ce que le spam n’est pas

Notez que tous les courriers électroniques que vous ne souhaitez plus recevoir ne sont pas nécessairement des spams. Par exemple, les emails d'une entreprise à laquelle vous avez initialement donné votre accord pour recevoir des communications ne sont pas considérés comme des spams, même si vous ne les trouvez plus pertinents. Ces emails sont des communications légitimes, dans la mesure où vous avez (a priori) validé votre inscription sur leurs listes de contacts par le passé. Et si vous ne les trouvez plus intéressants, vous pouvez arrêter de recevoir en vous désabonnant.

Les différents types de spam par courrier électronique

Le spam peut prendre différentes formes. Comprendre ces variations est essentiel pour éviter que vos mails soient définis comme tel.

Emails promotionnels / Emails commerciaux non sollicités

Contrairement aux idées reçues, le spam ne se limite pas aux emails malveillants envoyés par des hackers. Les spams les plus courants sont en réalité les emails promotionnels envoyés sans le consentement explicite du destinataire. Cela inclut les newsletters, les offres spéciales, et les publicités envoyées en masse. Pour éviter de tomber dans cette catégorie, les expéditeurs doivent toujours obtenir le consentement clair et explicite des destinataires avant d'envoyer tout message. En Europe, le RGPD (Règlement général sur la protection des données) impose des amendes sévères pour l'envoi d'emails sans consentement.

Escroqueries par courrier électronique

Les escroqueries par email sont des tentatives de tromperie visant à obtenir des informations sensibles ou de l'argent de la part de destinataires crédules. Les fournisseurs de messageries possèdent des blacklists répertoriant les emails des expéditeurs à l’origine de ce type de contenu, et effectuent généralement un important filtrage au préalable. Mais il faut rester vigilant. Voici quelques exemples communs :

Chaînes d'emails

Les chaînes d'emails, ou les messages à faire suivre à plusieurs contacts, sont une autre forme de spam. Bien que souvent inoffensives, ces chaînes encombrent les boîtes de réception et peuvent contenir des liens malveillants. Évitez de transmettre ces messages pour ne pas être considéré comme spammeur.

Pourquoi les emails arrivent dans le dossier spam ou courrier indésirable

Maintenant que vous comprenez ce qu'est le spam et comment il se différencie d'un message commercial maladroit mais légal, il est important de savoir pourquoi certains de vos emails peuvent finir dans le dossier du courrier indésirable de vos destinataires. Voici les principaux éléments qui influencent ce phénomène.

Les filtres des fournisseurs de messagerie

Les fournisseurs de messagerie tels que Gmail, Outlook, et Yahoo utilisent des filtres complexes pour décider si un email doit apparaître dans la boîte de réception principale ou être redirigé vers le dossier spam. Ces filtres examinent une multitude de critères pour déterminer la légitimité de chaque email. Parmi ces critères, on retrouve :

• Le taux d’ouverture : si vos emails sont rarement ouverts par les destinataires, cela peut indiquer aux webmails que vos emails ne sont pas souhaités.

• L’engagement des destinataires : les actions comme le marquage de vos emails comme indésirables, l'absence de clics ou de réponses peuvent également influencer les filtres.

• Un contenu suspect ou inapproprié : l'utilisation de mots ou de phrases souvent associés au spam (comme « gratuit », « urgent », ou « offre spéciale ») peut déclencher les filtres de spam.

• L’authentification de vos envois : si votre domaine n'est pas correctement authentifié avec des protocoles tels que SPF (Sender Policy Framework) et DKIM (DomainKeys Identified Mail), vos emails risquent d'être marqués comme non sécurisés ou potentiellement frauduleux.

Une partie des emails filtrés peut également être classée comme « graymail ». Ce terme désigne les emails qui ne sont pas nécessairement du spam, mais qui ne suscitent pas suffisamment d'intérêt chez les destinataires, ce qui pousse les fournisseurs de messagerie à les considérer comme indésirables.

Pour maximiser vos chances de parvenir en boîte de réception, il est essentiel d'authentifier vos domaines d'envoi avec SPF et DKIM. Ces protocoles permettent de garantir que vos emails sont envoyés par un expéditeur légitime et ne contiennent pas de spam ou d'usurpation d'adresse.

La notion de délivrabilité

La délivrabilité des emails est un concept clé qui désigne votre capacité à envoyer des messages que vos destinataires souhaitent recevoir. Cette notion englobe plusieurs éléments, notamment le respect des lois sur la protection des données (comme le RGPD en Europe) et des critères techniques définis par les fournisseurs de messagerie.

Les fournisseurs de messagerie scannent l'intégralité des emails reçus et analysent divers facteurs, comme :

• La qualité du contenu : le contenu est-il pertinent ? Personnalisé ? Contient-il des mots souvent associés au spam ?

• La fréquence d'envoi : envoyer trop d'emails en peu de temps peut entraîner une baisse de la délivrabilité.

• La réputation de l'expéditeur : une mauvaise réputation d'expéditeur, causée par des plaintes de spam ou des taux de rebond élevés, peut nuire à vos efforts d'email marketing. Découvrez notre article consacré à comment conserver une bonne réputation.

• L'intégrité de votre liste de contacts : utiliser des listes de diffusion non qualifiées ou acheter des listes d’emails augmente les risques d'être marqué comme spam. Nous pouvons vous aider à retirer les adresses à risques.

En appliquant ces bonnes pratiques, vous augmenterez la délivrabilité de vos emails et réduirez la probabilité qu'ils soient considérés comme du spam.

Bonnes pratiques à suivre pour envoyer vos emails en boîte de réception

Pour éviter que vos emails n'atterrissent dans le dossier spam, suivez les bonnes pratiques de la délivrabilité. Nous les avons synthétisées dans ce guide gratuit, mais voici les points clés :

• Obtenez le consentement explicite de vos destinataires : assurez-vous que vous envoyez des emails uniquement aux personnes qui ont clairement accepté de les recevoir.

• Utilisez des lignes d’objet claires : comme pour le contenu de vos emails, évitez les mots ou phrases souvent associés au spam.

• Assurez-vous que votre contenu est pertinent : envoyez des emails correspondant aux attentes de vos abonnés, et ajustez la fréquence des envois pour ne pas submerger vos destinataires.

• Utilisez une adresse d'envoi fiable : optez pour une adresse d'expéditeur professionnelle et évitez les adresses génériques dites de noreply, qui nuisent à l’interactivité de vos emails.

• Surveillez votre réputation d'expéditeur : surveillez vos statistiques clés et veillez à retirer les adresses renvoyant des rebonds permanents ou des désabonnements. Vous pouvez aller plus loin en utilisant les outils mis à disposition par Google (Postmaster) ou Return Path (Sender Score).

• Respectez les lois sur les emails : il est essentiel que vous connaissiez les lois applicables dans le pays où est basé votre entreprise comme dans les pays où seront reçus vos emails, puisqu’elles auront un impact sur ce que vous pouvez faire ou non. Le RGPD en Europe ou le CAN-SPAM Act aux États-Unis sont des essentiels.

Comment réagir quand vos emails tombent dans le dossier spam ?

Si vous constatez que vos emails se retrouvent souvent dans le dossier spam de vos destinataires, prenez les mesures suivantes :

1. Analysez les raisons possibles : vérifiez votre contenu, vos listes de diffusion, et votre réputation d'expéditeur.

2. Améliorez votre délivrabilité : authentifiez vos emails (avec DKIM et SPF) si ça n’est pas déjà fait pour prouver qu'ils sont envoyés de manière légitime.

3. Encouragez les destinataires à marquer vos emails comme sûrs : demandez à vos abonnés de vous ajouter à leur liste de contacts ou de marquer vos emails comme « non spam ».

Comment faire pour que les destinataires lisent vos emails

Bien entendu, une fois que vous avez cliqué sur « Envoyer », aucune formule magique ne peut garantir à 100 % la bonne réception et la lecture de votre email par ses destinataires. Néanmoins, vous pouvez appliquer quelques bonnes pratiques pour vos prochains envois de campagnes emailing. Vous mettrez ainsi toutes les chances de votre côté pour atteindre vos KPI (Key Performance Indicator).

N’envoyez pas d’emails non sollicités

Vous l’aurez compris, veillez au consentement explicite des destinataires en vous assurant que vos contacts vous autorisent à les contacter. Dans l’idéal, vos contacts auront coché une case pour expliciter leur accord au moment de renseigner leur adresse email. Sachez que vous devez être en mesure de fournir la preuve de consentement pour tous vos contacts en cas de contrôle de la CNIL.

Même si cela n’est pas obligatoire dans le cadre du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données), nous vous recommandons de mettre en place une procédure de double opt-in. Il s’agit de s’assurer de la volonté du destinataire en lui envoyant un email de confirmation avec un lien à cliquer. Une telle procédure ne laisse aucun doute quant au souhait des contacts de recevoir vos communications.

Aussi, gardez bien en tête que tous vos messages doivent comporter un lien permettant à vos contacts de se désabonner de votre liste de diffusion à tout moment et sans conditions. Ce lien doit être facile à trouver pour les destinataires, pas question de leur faire chercher. Il est ainsi communément ajouté en bas de chaque email. En outre, depuis la mise en place des directives de certains acteurs de l’emailing en février 2024 (nommément : Yahoo et Google), il est également plus que recommandé d’implémenter un système permettant le désabonnement en un clic.

Surveiller l’engagement des destinataires

Inutile d’envoyer des emails marketing, par exemple des newsletters, à des personnes qui ne sont pas intéressées par leur contenu. Vous avez peut-être l’impression qu’une liste de contacts plus fournie est plus influente. Pourtant, ce qui compte avant tout pour vos KPI, ce sont les taux d’engagement de vos campagnes marketing. Le but de l’emailing est en effet d’inciter les destinataires à prendre connaissance de votre message, puis de provoquer une interaction avec vos produits et/ou services. La finalité étant, bien sûr, que vos prospects se convertissent en clients.

Lorsque les lecteurs ne se sentent pas concernés, vos newsletters ont de grandes chances de finir dans le dossier des courriers indésirables. À vous d’analyser les données de vos campagnes emailing et d’ajuster les prochaines en fonction afin d’envoyer un contenu qui intéresse votre audience avec certitude, à la bonne fréquence. Cela évitera également à vos lecteurs de se désinscrire. En effet, d’après notre rapport 2024 sur l’engagement par email, près de 20 % des personnes se désinscrivent parce qu'une marque envoie trop d'emails, 18 % parce qu'ils ne sont plus intéressés, et 17 % parce que le contenu n'est pas pertinent.

Enfin, n’ayez pas peur de nettoyer régulièrement vos contacts en supprimant régulièrement de vos listes les destinataires n’ayant pas ouvert ou cliqué sur vos messages au cours des derniers mois. Cela est au contraire une bonne pratique pour assurer le succès de votre stratégie emailing. Vous pouvez toujours leur envoyer une campagne de réengagement pour tenter de regagner l’intérêt de certains de vos abonnés avant de les enlever définitivement de vos listes.

Pour conclure

Aujourd’hui plus que jamais, il est très important de faire attention à envoyer des campagnes emailing sollicitées par les abonnés, avec un contenu ciblé et personnalisé qui réponde à leurs besoins et attentes. Il n’est plus question d’envoyer des messages en masse à des listes de diffusion louées ou achetées. Et n’oubliez pas, si jamais vos destinataires ne montrent plus d’intérêt pour vos messages et cessent d’interagir avec vos emails, c’est qu’il est temps de les laisser partir. Il vaut mieux avec des listes avec peu de contacts engagés que des listes avec beaucoup de contacts inactifs. Vous avez désormais toutes les cartes en main pour vous assurer de ne pas spammer vos destinataires !

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Cet article a été mis à jour, et a été initialement publié en juillet 2021, par Beatriz Redondo Tejedor