Email Academy : Mailjet répond à vos nouvelles questions

Création de listes de contacts

La première partie du webinar était consacrée à tout ce qui a trait aux listes de contacts. Nous avions déjà abordé les bases des techniques de croissance et d’entretien de listes lors d’une précédente session. C’est pourquoi l’essentiel des questions posées sur ce point sont un peu plus avancées.

Collecte d’adresses email

Mais la toute première question portait sur un classique de l’emailing : comment faire croître sa liste de contacts, et surtout comment obtenir des contacts pertinents. Si la recette miracle pour n’avoir que des destinataires qui ouvrent, cliquent et s’engagent avec vos contenus n’existe pas, nous pouvons commencer par vous expliquer ce qu’il ne faut pas faire. À savoir :

• N’achetez jamais de listes, quelles que soient les promesses de qualification faites.

• N’empruntez pas non plus de listes.

La constitution d’une base de contacts de qualité repose sur le consentement explicite des destinataires, conforme au RGPD. Pour cela, il est recommandé d’utiliser des formulaires d’inscription bien visibles sur votre site web et d’exploiter divers canaux (réseaux sociaux, emails transactionnels). Un contenu attractif et des incitations claires encourageront alors l’inscription.

Validation et consolidation des listes d’emails

Au gré de la croissance de vos listes de contacts, vous allez récupérer des adresses email de qualité variable, malgré les différentes précautions que vous avez pu prendre en suivant les conseils ci-dessus :

• Des adresses valides, à forte probabilité de délivrabilité.

• Des adresses jetables, utilisées temporairement et donc à surveiller de près.

• Des adresses catch-all, qui servent à rediriger les emails envoyés à des adresses inactives vers une messagerie définie, à surveiller de près également.

• Des adresses non-livrables, pour cause de faute de frappe, de suppression de l’adresse... et qu’il faut supprimer de vos listes.

Vous devez donc veiller à nettoyer régulièrement vos listes afin qu’elles restent le plus pertinentes possibles, et pour préserver votre réputation d’expéditeur.

Design d’emails

Concernant le design d’emails, là aussi les questions posées étaient un peu plus avancées, la plupart portant sur les contenus interactifs et des points spécifiques d’hyperpersonnalisation des designs d’emails pour maintenir l’identité de la marque, même dans la boîte de réception des destinataires.

Structuration et lisibilité des emails

Un design efficace repose sur une mise en page claire et aérée. L’utilisation de textes courts et percutants, d’images légères et pertinentes, de boutons d’appel à l’action (CTA) clairs et visibles, et d’une structure responsive (afin de garantir le bon affichage sur supports mobiles) sont aujourd’hui des impératifs. Il en va de la conversion de vos campagnes d’emailing.

Pratiques spécifiques

Aussi, compte tenu de ce qui est devenu la norme en termes de design d’email est adopté par quasiment tout le monde, vous pouvez distinguer vos emails via des pratiques innovantes :

• L’intégration de vidéos dans l’email : la lecture directe d’une vidéo dans les emails est malheureusement peu supportée par les webmails et messageries actuellement. En alternative, affichez une image de votre vidéo avec un bouton de lecture, renvoyant vers une page avec votre vidéo. Le visuel incitera les lecteurs à cliquer dessus.

• Intégration de polices d’écriture spécifiques : nous vous préconisons l’utilisation de polices websafe, comme Arial, Times New Roman ou Georgia. Vous pouvez ajouter des polices personnalisées à vos designs d’email, mais pensez à toujours ajouter une police de secours dans le cas où vos polices personnalisées ne s’affichent pas.

• Ajout de pièces-jointes : de façon générale, l’ajout de pièces-jointes dans le cadre d’envois d’emails en masse est fortement déconseillé. Cette pratique reste largement associée à celle de cybercriminels (profitant des fichiers attachés pour faire circuler des virus, vers et autres chevaux de Troie). Vous pouvez toutefois le faire via l’API de Mailjet, avec un poids maximal de 15 Mo pour la pièce-jointe. Mais nous vous recommandons plutôt d’héberger vos fichiers sur un serveur sécurisé, et d’intégrer un lien vers ces fichiers hébergés dans votre email.

Envois et tests A/B

L’envoi d’emails ne semble pas être compliqué de prime abord, surtout si l’on compare avec les compétences requises pour écrire et designer un email. Pas besoin d’avoir bac+5 pour cliquer sur le bouton Envoyer, pas vrai ? Cependant, là encore, le diable est dans les détails, et nos utilisateurs et utilisatrices ont des questions sur l’optimisation des envois.

Quand envoyer ses campagnes d’email marketing ?

Cette question est un classique du genre, et la réponse sera toujours la même : l’emailing n’étant pas une science exacte, le meilleur moment pour envoyer dépend de votre public propre ; il faut donc que vous testiez quels jours et heures d’envoi fonctionnent le mieux.

Cependant, vous pouvez suivre ces quelques règles générales (et les affiner) :

• Pour les envois B2C : privilégiez les moments durant lesquels vos destinataires seront les plus à même de consulter leurs messageries personnelles : le matin, les pauses déjeuner, les soirées. Vous pouvez également programmer vos envois pour le week-end.

• Pour les envois B2B : optez pour les horaires de travail, durant lesquels vos destinataires consultent leurs boîtes de réception professionnelles. Optimisez également vos jours d’envoi : le lundi matin, le mercredi après-midi et le vendredi après-midi ne sont pas les meilleurs moments pour ces envois.

Peut-on automatiser l’envoi de campagnes multilingues ?

À l’heure où nous écrivons ces lignes, Mailjet ne propose pas l’envoi de campagnes multilingues automatisées. Cependant, des traductions peuvent être intégrées manuellement. En outre, si les campagnes multilingues font partie de vos besoins, l’automatisation de ce processus est prévue d’ici la fin de l’année 2025.

Comment optimiser ses performances d’emailing avec les tests A/B ?

Les tests A/B permettent d’évaluer différentes versions d’un email en testant plusieurs variations d’un même élément : objet d’email, couleur du CTA, structure... L’analyse des résultats doit se faire sur un échantillon significatif de votre liste de contacts, au moins 100 contacts par échantillon de test.

Suivi et optimisation des envois

Enfin, la dernière partie du webinar se concentrait sur les statistiques d’emailing, qui sont le nerf de la guerre, après tout, sur leur signification, et sur les différents moyens pour les optimiser.

Impact des rebonds sur l’emailing

Les rebonds d’emails ont nécessairement un impact sur votre emailing, en cela qu’ils sont des signaux qui seront interprétés par les FAI, webmails et messageries pour déterminer votre réputation d’expéditeur. Or, la réputation d’expéditeur a un impact direct sur votre délivrabilité. Il faut donc bien faire la distinction entre les deux types de rebonds :

• Les rebonds temporaires, qui sont théoriquement des problèmes passagers (boîte de réception pleine, panne temporaire du serveur de réception...), qui n'auront peu voire pas d’impact sur votre délivrabilité, mais que vous devez surveiller.

• Les rebonds permanents (adresse inexistante ou invalide), qui eux peuvent peser très lourds et que vous devez donc supprimer dès que possible de vos listes de contacts.

Optimisation du taux d’ouverture

Pour de nombreux expéditeurs d’emails, le taux d’ouverture reste la statistique phare, puisqu’elle signale l’intérêt des destinataires pour vos emails. Aussi, pour optimiser vos taux d’ouvertures, gardez ces conseils en tête :

• Ayez un nom d’expéditeur identifiable. Une enquête menée par notre collègue Megan Boshuyzen a montré que, dans près de 80 % des cas, les destinataires ouvriront un email d’abord parce qu’ils reconnaissent le nom de l’expéditeur. Au-delà de votre réputation de marque (qui dépasse le simple monde de l’emailing), vous devez donc vous assurez que vous envoyez au nom d’une entité identifiable. Optez pour « L'équipe Mailjet » plutôt que simplement « Thomas », par exemple.

• Optimisez votre objet d’email. Un objet d’email est court (environ 70 caractères). Avec la majorité des emails ouverts sur support mobile, il est encore plus court (environ 35 caractères). Pensez donc à mettre toutes les informations essentielles dans ces 35 premiers caractères, qu’il s’agisse d’une offre, d’une réduction, d’une information... Les lecteurs doivent comprendre de quoi il s’agit en un clin d’œil.

Amélioration des taux de clics

Après le taux d’ouverture vient le taux de clics. Statistique essentielle (en particulier dans le monde du e-commerce), le taux de clics est une donnée de plus en plus compliquée à appréhender avec la prolifération des robots de clics. Cependant, une fois que vous avez filtré ces faux positifs, voici quelques méthodes pour améliorer votre taux de clics.

• Hiérarchisez clairement vos contenus et CTA : ça va de soi, mais ça va aussi mieux en le disant : votre CTA principal doit se situer en haut de votre message. Les lecteurs ne doivent pas avoir à scroller pour le découvrir. Donc pensez à bien le positionner au-dessus de la ligne de flottaison, dans des tons contrastant avec la couleur de fond de votre email.

• Personnalisez et segmentez vos emails : en proposant des offres plus spécifiques en fonction des comportements ou goûts de vos destinataires, vous allez les concerner davantage et les pousser à cliquer. Si vous êtes une boutique de sport, il sera ainsi plus pertinent de segmenter vos envois en fonction des activités de vos clients : vous n’allez pas proposer la même chose à une passionnée de pêche qu’à un aficionado du tir à l’arc (mais cela ne vous empêche pas de faire des envois plus généraux en période de soldes, ou pour des activités plus consensuelles comme le running, par exemple).

Pour finir

Optimiser une campagne d’emailing implique un travail rigoureux sur la qualité des listes de contacts, la conception des emails, le choix du moment d’envoi et l’analyse des performances. En appliquant ces bonnes pratiques, vous maximiserez l’impact de vos emails tout en préservant votre réputation d’expéditeur. Avec les évolutions prévues, notamment en automatisation et multilinguisme, l’emailing continuera à être un levier essentiel du marketing digital.