Les basiques du growth hacking

Qu’est-ce que le growth hacking ?

Le growth hacking, ou growth marketing, est en plein essor depuis 2010, ce qui coïncide avec la croissance des start-ups technologiques après la récession mondiale de 2008. Ce gain soudain de reconnaissance est illustré dans le graphique ci-dessous, et la vitesse à laquelle ce terme s’est généralisé correspond parfaitement à sa définition.

Le growth hacking consiste en une expérimentation rapide et itérative visant à augmenter les ventes, le chiffre d’affaires et les bénéfices d’une entreprise. Il va au-delà des métriques du haut de l’entonnoir telles que la notoriété, les visites du site Web et le sentiment de marque - principaux domaines d’intérêt du marketing traditionnel - et cherche plutôt à comprendre les données qui soutiennent les résultats de l’entreprise.

Le marketing traditionnel met souvent l’accent sur les gains à court terme (tels qu’une promotion ponctuelle), avec des spots radio dans l’espoir d’augmenter l’acquisition de trafic du site Web, ou un panneau publicitaire sur le bord de la route. L’image ci-dessous illustre le concept de marketing traditionnel par excellence. Le growth marketing applique un état d’esprit data-driven (c’est-à-dire piloté par les données) à ces mêmes concepts.

À quoi ressemble le growth hacking au juste ?

Les spécialistes du growth hacking s’intéressent principalement aux taux de conversion, à la valeur du cycle de vie des clients et au flywheel (le concept flywheel appliqué à l’inbound marketing est une nouvelle façon de placer le client au centre de la stratégie).

Il n’existe pas une méthode universelle du growth hacking. La stratégie de croissance qui a fonctionné pour Uber ne conviendra pas à toutes les entreprises. Cependant, le point commun entre les spécialistes du growth hacking est leur volonté de tester de nouvelles choses.

En effet, si la devise d’un commercial est de toujours conclure une vente (ou « Always Be Closing » selon la fameuse réplique d’Alec Baldwin), celle d’un growth hacker est de toujours faire des essais. Les spécialistes du growth hacking expérimentent sans cesse de nouvelles choses jusqu’à en trouver une qui fonctionne. Ils ne se contentent pas de proposer la même campagne promotionnelle chaque année, mais testent différents visuels publicitaires pour voir si leur public préfère une image d’homme ou de femme. Ou une voix off masculine ou féminine dans une annonce sur YouTube. Ou un bouton d’inscription rouge plutôt que bleu.

Maintenant que vous savez ce que signifie le growth hack, voyons en quoi ça consiste en pratique. Pour cela, nous allons examiner chaque étape de l’entonnoir de croissance : l’acquisition, l’onboarding & l’activation, la rétention, la recommandation, et enfin la croissance du chiffre d’affaires.

Étape 1 : acquisition clients

Les spécialistes du growth hacking disposent de plusieurs façons de faire entrer les clients dans le tunnel de conversion :

• Référencement organique (ou référencement naturel). Ce trafic est gratuit, mais il existe toute une sous-discipline webmarketing, nommée « optimisation pour les moteurs de recherche » (SEO pour Search Engine Optimization), ayant pour seul objectif de maximiser ce trafic.

• Référencement payant. Également nommé « marketing des moteurs de recherche » (SEM pour Search Engine Marketing), le référencement payant consiste à payer pour le positionnement de mots-clés dans la page des résultats des moteurs de recherche tels que Google.

• Publicité payante social media. Il s’agit de la publicité sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram, Twitter et LinkedIn.

  Le référencement organique est un excellent outil, mais cela prend du temps de se positionner en tant que référence sur un sujet donné, tandis que le référencement payant et la publicité sur les réseaux sociaux, par exemple avec des Facebook ads, permettent d’y parvenir bien plus rapidement. Vous devrez donc payer si vous souhaitez acquérir des clients en peu de temps.

Les start-ups mesurent leur capacité à acquérir des clients à l’aide d’une métrique nommée coût d’acquisition client (CAC). Le CAC correspond à la valeur monétaire nécessaire pour acquérir de nouveaux clients, et les spécialistes du growth hacking s’y intéressent particulièrement (à juste titre).

Pour simplifier les calculs, imaginons que vous dépensiez en moyenne 10 000 € chaque mois pour acquérir 1 000 clients. Votre CAC est de 10 €. Mais votre boss vous dit : « Marc, nous devons réduire notre CAC à 7 € pour atteindre nos objectifs en matière de bénéfices ». Comment y parvenir ? C’est là qu’intervient l’aspect d’expérimentation du growth marketing. La façon la plus simple de réduire vos coûts d’acquisition est d’augmenter votre taux de conversion des prospects en clients. En termes de marketing digital, il s’agit du taux de conversion de votre site Web.

Les tests A/B sont essentiels pour un growth hacking réussi. Prenez la version actuelle de votre site, effectuez une modification, puis testez les deux versions avec un échantillon de trafic statistiquement significatif pour déterminer laquelle offre un taux de conversion supérieur. Il existe de nombreuses façons d’effectuer des tests A/B, et vous pouvez même tester plusieurs versions à la fois grâce aux tests multivariés. C’est le growth hacker qui doit choisir les éléments du site à modifier et à tester. Cela peut aller du simple changement de couleur d’un bouton (du rouge au vert, par exemple) à la refonte complète de votre page d’accueil. Revenons-en à Marc. Marc a conçu une version expérimentale de sa page de destination principale et a réussi à réduire son CAC à 7 € après un test A/B. Bravo Marc !

Mais maintenant que vous avez acquis ces clients, vous devez les accompagner dans la prise en main de votre produit.

Étape 2 : onboarding et activation des utilisateurs

Avoir des utilisateurs qui paient pour votre produit, c’est bien, mais vous ne pouvez pas les abandonner une fois qu’ils ont réglé la facture. Vous devez leur apprendre à utiliser votre produit de manière à résoudre leur problème, ou vous risquez de perdre vos clients. Le taux d’attrition est une métrique qui reflète la vitesse à laquelle les clients cessent d’utiliser votre produit et de payer pour celui-ci. Tout ce temps et cet argent que vous avez investis dans l’acquisition de nouveaux clients seront perdus si vous ne parvenez pas à retenir ces derniers. C’est là que l’onboarding et l’activation entrent en jeu.

L’onboarding est le processus consistant à présenter votre produit et ses fonctionnalités à un client. Pour ce faire, vous pouvez montrer aux utilisateurs comment accéder aux outils dont ils ont besoin, à l’aide d’un guide détaillé inclus dans votre application ou d’une série d’emails. Vous pouvez également accompagner les utilisateurs dans la prise en main du produit en le leur présentant par téléphone. Superhuman, un nouveau client de messagerie annoncé comme « l’expérience d’emailing la plus rapide qui existe », propose un appel d’onboarding individuel personnalisé à tous les nouveaux utilisateurs. Une expérience d’onboarding réussie permet de guider votre nouvel utilisateur dans les premières étapes d’utilisation de votre produit et l’aide à surmonter les difficultés majeures.

Un onboarding réussi mène à l’activation de l’utilisateur, ce qui signifie que ce dernier a terminé toutes les étapes nécessaires pour utiliser votre produit. Prenons Mailjet comme exemple. Jean s’inscrit à Mailjet car il souhaite créer une newsletter pour partager des fun facts sur les chats. Avant de pouvoir envoyer sa newsletter, Jean doit réaliser quelques étapes. Il doit ajouter et vérifier son domaine HistoiresDeChats.com. Ce n’est pas forcément évident. Nous avons donc créé des guides pratiques pour simplifier le processus au maximum. Les jours suivants, Jean reçoit une série d’emails de notre part qui lui expliquent en détail les étapes à suivre pour commencer à envoyer la newsletter féline de ses rêves avec Mailjet. Une fois cette étape réalisée, l’onboarding de Jean est terminé. Jean peut alors envoyer son premier email d’informations sur les chats. Une fois sa première newsletter envoyée, Jean a terminé l’étape d’activation.

Les objectifs spécifiques d’onboarding et d’activation sont différents pour chaque entreprise. Déterminez les principales étapes que les utilisateurs doivent suivre avant de pouvoir utiliser votre produit.

Étape 3 : rétention clients

Vous vous souvenez de Marc ? Après avoir réduit le CAC de son entreprise à 7 €, il est devenu le sujet des conversations autour de la machine à café. Mais il y a un problème. Les nouveaux utilisateurs qu’il a acquis ferment leur compte au bout d’un mois d’abonnement seulement. Avant le test de Marc, les utilisateurs gardaient le produit pendant au moins 3 mois. Que s’est-il passé ? L’attrition.

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les utilisateurs cessent d’utiliser un produit. Parfois, le produit ne répond pas à leurs attentes, ou ils ont trouvé un meilleur moyen de résoudre leur problème initial, ont eu une mauvaise expérience avec votre service client ou n’apprécient tout simplement pas votre produit. Quelle que soit la raison, les spécialistes du growth hacking doivent comprendre pourquoi ils perdent des utilisateurs.

L’une des façons d’y parvenir est de mener une enquête auprès des clients lorsqu’ils ferment leur compte. Demandez-leur simplement la raison de la fermeture de leur compte avec quelques options prédéfinies à sélectionner, afin de comprendre ce qui les a poussés à vous quitter. Une enquête auprès des utilisateurs qui ferment leur compte peut vous aider à comprendre la raison de leur départ, mais que faire pour anticiper l’attrition et éviter son impact négatif sur vos taux de conversion ?

L’un des principaux indicateurs d’attrition est la satisfaction client, ou le score CSAT (Customer Satisfaction Score). Il s’agit d’une mesure simple du degré de satisfaction de vos clients vis-à-vis de votre produit. Un autre indicateur est le score NPS (Net Promoter Score). Chaque fois qu’une entreprise vous demande d’évaluer votre expérience client sur une échelle de 0 à 10, il s’agit d’une enquête NPS.

Quelle que soit la façon que vous choisissez pour mesurer la satisfaction client, il est important d’effectuer un suivi régulier de manière à anticiper toute perte de clientèle. Offrez aux utilisateurs la possibilité de vous donner leur avis sur votre produit. Vous pourrez ainsi apporter des améliorations à ce dernier, afin de retenir davantage de clients chaque mois et de créer une meilleure expérience utilisateur.

Étape 4 : recommandations

Dropbox a révolutionné les programmes de recommandation avec un parrainage bidirectionnel. Invitez une personne à utiliser Dropbox et vous obtiendrez tous deux de l’espace de stockage Cloud supplémentaire. Les deux parties y gagnent, et cela a aidé Dropbox à devenir le leader du stockage Cloud personnel. L’enseignement à tirer est que les mesures incitatives peuvent être un outil puissant pour développer votre activité. Dans le cas de Dropbox, les utilisateurs sont encouragés à inviter leurs amis, car ils reçoivent de l’espace supplémentaire gratuitement. Chaque parrainage a un coût pour Dropbox : même si l’espace de stockage supplémentaire est gratuit pour l’utilisateur final, Dropbox doit tout de même payer pour ce stockage, mais ce coût est probablement bien inférieur à celui de l’acquisition de clients via d’autres canaux.

En outre, le bouche-à-oreille est souvent plus efficace en marketing. Feriez-vous davantage confiance à la campagne publicitaire d’une grande entreprise sur Facebook ou à un ami proche vous recommandant d’essayer un nouveau produit ? Vous n’avez pas forcément besoin de dépenser de l’argent pour bénéficier de recommandations. En effet, si vous disposez d’un produit exceptionnel, les utilisateurs auront envie d’en parler et pourra obtenir une certaine viralité. Ils publieront des articles de blog, des guides pratiques et des vidéos sur YouTube s’ils adorent votre produit. Ceux-ci sont souvent créés par des utilisateurs avancés qui font la promotion digitale de votre produit. Les spécialistes du growth hacking peuvent identifier ces personnes et établir des relations avec elles. De petites attentions peuvent faire toute la différence avec vos utilisateurs avancés : envoyez-leur par exemple des articles promotionnels tels que des t-shirts, des mugs ou des chaussettes multicolores de votre entreprise, pour leur montrer que vous reconnaissez leur contribution.

Conclusion

Pour développer votre activité, vous devez maîtriser les bases. Vous avez besoin d’un bon site Web, de sources de trafic constantes (idéalement des canaux gratuits tels que la recherche Google pour réduire votre CAC), ainsi que d’un produit répondant à un besoin et apprécié de vos utilisateurs.

Le savoir-faire des spécialistes du growth hacking joue un rôle important dans les entreprises à forte croissance. Ces spécialistes optimisent chaque étape de l’entonnoir grâce à une stratégie de growth marketing. Acquisition, activation, rétention... ces marketeurs adoptent une approche globale du marketing. Ils testent sans cesse de nouvelles idées jusqu’à trouver la bonne, avant de recommencer.

Maintenant que vous savez tout sur le growth hacking, vous pouvez procéder à la mise en place de ces techniques de growth hacking et les utiliser à votre avantage sur le long terme. Lumière, caméra, action !

Ce guide a été rédigé par le spécialiste du growth marketing de Mailjet, Nick Lafferty. Consultez son site pour plus d’articles sur le marketing et la croissance.