Que sont les KPI, et comment les intégrer à votre marketing ?

Qu’est-ce qu’un KPI ?

KPI est l’acronyme de Key Performance Indicator. En français, vous entendrez peut-être parler d’ICP (indicateur clé de performance). Les KPI sont des indicateurs qui permettent de mesurer une performance. Statistiques diverses, suivi du comportement des personnes visitant votre site, satisfaction client, nombre de clients, montant du panier moyen, pages visitées... Les KPI prennent une multitude de formes, pour une multitude de besoins. Ils sont en particulier utilisés dans le domaine du marketing pour mesurer l’impact des campagnes et des actions marketing, notamment numérique.

Qu’est-ce que le KPI marketing ?

Dans ce sens, les KPI marketing correspondent à des informations aidant au pilotage et à la prise de décision. Ils vous aideront à prouver plus facilement le retour sur investissement dans le domaine du marketing et à mettre en œuvre les campagnes de marketing et actions adaptées aux objectifs de votre entreprise. Vous comprendrez également mieux comment est généré le chiffre d’affaires directement lié à votre marketing digital.

C’est pourquoi il est essentiel que vous déterminiez le bon indicateur pour votre activité. Vous n’allez effectivement pas mesurer les mêmes métriques et suivre en fonction de votre activité et/ou de vos objectifs stratégiques.

Exemples de KPI pour mesurer l’engagement sur votre site

Mesurer les bons KPI de votre site web est une étape essentielle de votre stratégie digitale. Il est recommandé de les relever régulièrement, au minimum une fois par mois, pour mesurer votre taux d’engagement. Pour cela, vous pouvez utiliser Google Analytics.

Nombre de visiteurs (nombre de sessions)

Il s’agit du nombre de personnes ayant visité votre site. Pour analyser cette donnée, il est important de comparer une période donnée par rapport aux années ou aux mois précédents. Cela vous permettra d’analyser l’évolution du nombre de leads de votre site. Pour ce faire, rendez-vous dans « Audience » > « Vue d’ensemble ».

Pages vues

Il reste primordial de savoir quelles sont les pages de votre site internet les plus consultées. Ainsi, vous pourrez déterminer vos points forts. Par exemple, si vous avez un blog, vous pourrez savoir si vos articles rencontrent ou non du succès afin d’adapter et d’améliorer votre stratégie de contenu et votre SEO. Après tout, l’inbound marketing reste un des meilleurs moyens d’attirer un public qualifié. Pour cela, rendez-vous dans « Comportement » > « Contenu du site » > « Toutes les pages ».

Source de trafic

Apprendre d’où viennent les personnes qui visitent votre site Internet (Google, réseaux sociaux, sites référents, landing pages…) se révèle un atout indispensable. Cela vous permettra de savoir précisément les sources de trafic les plus importantes pour votre site en temps réel, et celles à améliorer sur le long terme. Pour cela, sélectionnez la dimension secondaire « Acquisition » > « Source ».

Google Analytics est votre outil tout-en-un pour comprendre le trafic de votre site

Taux de conversion

Le taux de conversion, ou également taux de transformation, correspond au nombre d’actions réalisées sur votre site divisées par le nombre de visites. L’analyse du taux de conversion montre si votre site génère des visites qualifiées et donc de potentiels nouveaux clients. Le suivi du taux de conversion est particulièrement essentiel si vous possédez un site de e-commerce ou une plateforme de téléchargement de contenu. Vous pouvez ainsi analyser le taux de conversion en fonction des différents objectifs que vous avez définis, par exemple la génération de leads ou le taux de fidélisation. Parmi les différents types d’indicateurs de taux de conversion, il y a :

• Vente

• Inscription

• Soumission d’un formulaire

• Téléchargement d’un document ou d’un livre blanc

• Abonnement à une newsletter, etc.

Pour cela, rendez-vous dans « Comportement » > « Contenu du site » > « Pages de destination » et sélectionnez l’objectif de conversion de votre choix.

Le taux de conversion est essentiel pour comprendre ce que recherchent les internautes sur votre site

Exemples de KPI pour évaluer votre performance sur les réseaux sociaux

Facebook, Twitter, Instagram ou LinkedIn : nous n’avons plus à insister sur l’importance d’une présence sur les réseaux sociaux et du community management, à la fois pour diffuser vos messages et campagnes publicitaires, mais aussi en tant que canaux d’acquisition. En suivre les KPI fait aussi partie d’une stratégie de marketing numérique réussie. Pour mettre en place un plan d’action efficace, munissez-vous d’outils de gestion et de planification tels que Hootsuite ou Buffer.

Abonnés

Il s’agit du nombre d’utilisateurs qui suivent votre compte. Afin d’identifier la performance de votre stratégie sur les réseaux sociaux, nous vous recommandons de comparer ce nombre d’abonnés avec celui des entreprises concurrentes de votre secteur.

Portée

Indicateur très utile, la portée (ou « reach » en anglais) détermine la taille du public potentiel d’un message donné. Attention, toutefois. Cette donnée vous indique le nombre maximal de personnes que votre publication peut atteindre. Pour autant, cela ne signifie pas que l’intégralité de ce public consultera votre publication sur les médias sociaux. Mais la portée vous permettra notamment d’analyser correctement le nombre d’impressions que la publication a effectivement générées.

Impressions

Les impressions mesurent justement le nombre de vues d’une publication de votre page, indépendamment des interactions éventuelles des utilisateurs avec celle-ci. Cela vous permet de mesurer la visibilité de chacune de vos publications. Les utilisateurs peuvent cependant visualiser la même publication plusieurs fois.

Engagement

L’engagement sur les réseaux sociaux désigne la propension des consommateurs à interagir avec votre marque. Vos posts peuvent de fait obtenir des :

• Likes (« J’aime »)

• Partages

• Commentaires

• Clics

En mesurant l’engagement de vos abonnés, vous parviendrez à définir les publications les plus performantes.

Exemples de KPI pour suivre vos campagnes d’emailing

Chez Mailjet, nous vous conseillons vivement de suivre la performance de chacune de vos campagnes d’emailing. Vous pouvez généralement consulter facilement les statistiques de vos envois d’email marketing depuis les tableaux de bord des solutions emailing. Ces données vous permettent d’aller au-delà de la simple analyse quantitative du nombre d’emails envoyés, et vous permettra d’optimiser votre stratégie de promotion et de vente.

Les bonnes solutions d’emailing vous fournissent des statistiques détaillées faciles à comprendre

Taux d’ouverture

Le taux d’ouverture désigne la proportion d’emails qui ont été effectivement ouverts par vos destinataires après l’envoi d’une campagne. Si vos taux d’ouverture se montrent faibles, nous vous recommandons de vérifier la qualité de vos listes de contacts et d’analyser les éléments déterminants pour l’ouverture des messages (expéditeur, objet et pré-header). Par ailleurs, n’hésitez pas à tester différentes versions de ces éléments grâce à l’A/B testing afin d’optimiser la performance de vos envois.

Un exemple d’A/B testing pour une compagnie de voyage

Taux de clics

Le taux de clics caractérise le pourcentage d’emails ouverts dont les destinataires ont cliqué sur les liens au moins une fois. Il permet de savoir si vos contenus incitent les lecteurs à consulter votre site Internet. Si le nombre de clics depuis vos emails apparaît faible, que faire ? Interrogez-vous sur :

• La mise en valeur de vos call-to-action

• La pertinence de vos contenus vis-à-vis de votre cible et de l’objet de votre email

Là aussi, n’hésitez pas à utiliser l’A/B testing pour une meilleure optimisation.

Taux de désabonnement

Le taux de désabonnement révèle la proportion de destinataires qui ont cliqué sur le lien de désinscription dans vos emails afin de ne plus recevoir de communication de votre part. Si celui-ci s’avère élevé, pas de panique. Deux solutions s’offrent à vous :

• Réévaluer la façon dont vous collectez vos contacts

• Retravailler la forme et/ou le contenu de vos emails

Dans ce but, nous vous invitons par exemple à envoyer un questionnaire de satisfaction à vos contacts permettant de comprendre ce que vous devriez changer.

Taux de délivrabilité

La délivrabilité indique que vos messages parviennent bien dans la boîte de réception principale de vos destinataires et non dans leur dossier spams . En effet, les fournisseurs d’accès à internet tels que Gmail ou Yahoo disposent de filtres qui bloquent les spams et les emails malveillants. Il existe toutefois plusieurs actions que vous pouvez mettre en place afin d’améliorer votre délivrabilité.

L’ensemble de vos statistiques d’emailing racontent l’histoire de votre interaction avec vos destinataires

De manière générale, toutes les statistiques de votre emailing, même les données a priori négatives comme le taux de spam ou le taux de rebond, disent quelque chose de votre stratégie et des points que vous pouvez améliorer.

Vous voulez en savoir plus sur la manière d’améliorer vos KPI emailing ? Consultez notre Guide ultime de l’emaling, un outil avec de nombreuses tactiques pour vous aider à augmenter la performance de vos campagnes emailing.

Exemples d’objectifs et indicateurs de performance correspondants

Chez Mailjet, nous connaissons la priorité de chacune de vos actions ou campagnes marketing : établir les objectifs que vous souhaitez atteindre. Une fois ceux-ci déterminés, définissez les principaux KPI à suivre pour mesurer votre performance. Quelques exemples :

• Action : modification de la formulation du call-to-action sur une page de votre site Internet Objectif : augmenter le taux de conversion de X % de la page KPI : taux de conversion de la page suivi via Google Analytics.

• Action : A/B testing de l’objet de l’email Objectif : atteindre X % de taux d’ouverture de la newsletter KPI : taux d’ouverture de la newsletter via le tableau de bord de votre solution emailing.

• Action : organiser un jeu concours en demandant à vos utilisateurs de suivre votre page Instagram afin de pouvoir participer

  Objectif : obtenir X abonnés supplémentaires sur Instagram

  KPI : nombre d’abonnés sur Instagram.

Définissez des objectifs et des KPI simples afin de pouvoir évaluer facilement au fil du temps la performance de chaque action de ce type. Et n’oubliez pas de n’en lancer qu’une seule à la fois, avant toute mise à jour, afin de pouvoir identifier ce qui a influé sur la réalisation de votre objectif.

Et vous, quels sont les indicateurs de performance que vous suivez au quotidien ? Partagez sur Twitter et Facebook toutes vos astuces pour améliorer votre stratégie marketing.

***

Cet article est une version mise à jour de l’article « KPI marketing : définition et exemples concrets d’indicateurs à suivre », publié sur le blog Mailjet le 8 novembre 2018 par Julie Paci.