Le marketing responsable : ce que c’est et ce que vous pouvez faire

Qu’est-ce que le marketing responsable ?

Marketing vert, marketing durable, marketing responsable... sont des termes qui commencent à peupler les guides de bonnes pratiques du marketing d’aujourd’hui. Et si les terminologies sont différentes et variées, elles recouvrent des concepts finalement assez similaires : le respect de l’environnement par le marketing, la volonté de réduire les consommations de matières premières et d’énergie, l’émergence d’un nouveau modèle économique… 

Voici les différentes manières principales de les aborder :

1. Le marketing vert, durable ou responsable peut faire référence à la commercialisation de produits et de services respectueux de l’environnement. Dans ce cas, vous promouvez en fait la vente de quelque chose qui est considéré comme durable.

2. Le marketing responsable peut aussi signifier mettre en avant les efforts de développement durable d’une marque à des fins de transparence, de sensibilisation et de relations publiques en matière de responsabilité sociale. Cela peut inclure la mise en avant du rapport annuel de développement durable d’une organisation afin de montrer les progrès qu’elle a réalisés.

3. Le marketing responsable peut également dire trouver des moyens de réduire l’impact environnemental des efforts marketing. Cela peut inclure des pratiques commerciales telles que l’utilisation de matériaux recyclés pour le publipostage ou la réduction de l’énergie utilisée en soutien au marketing.

Votre stratégie de marketing vert peut donc inclure les trois facteurs décrits ci-dessus.

Marketing responsable et greenwashing

Mais vous devez également retenir qu’une stratégie de marketing responsable doit être authentique. Transparence, respect des labels, éthique… vous devez vous assurez que vous communiquez sur l’ensemble de votre stratégie, pas seulement les points qui vous arrangent. À ce titre, la pratique du greenwashing est quelque chose que les marketeurs doivent éviter. Lorsqu’une marque prétend être durable pour en retirer des bénéfices, obtenir de l’attention ou servir ses propres intérêts, alors qu’elle ne possède pas de preuves pour appuyer ces affirmations, cela aura des conséquences désastreuses. Utiliser des enjeux de société aussi sérieux et urgents que la crise climatique actuelle pour mettre en place une communication hypocrite aura des conséquences désastreuses sur le long terme.

Quelle que soit votre définition du marketing vert, assurez-vous que votre marque dise la vérité et agisse en conséquence. Se faire accuser de greenwashing peut gravement nuire à la réputation d’une marque.

L’importance du marketing vert

Alors que cela peut sembler relativement contraignant et que, dans certains cas, cela peut même se retourner contre elles, pourquoi tant de marques veulent à se mettre au vert ? Eh bien, outre le fait que cela est évidemment meilleur pour la planète, les recherches montrent également que la clientèle préfère s’engager auprès de marques durables, et que beaucoup sont même prêts à payer plus pour des produits et services plus responsables.

Le rapport sur le développement durable 2021 du cabinet de consulting Simon-Kucher and Partners a révélé que 85 % des consommateurs du monde entier ont adopté des habitudes d’achat « plus vertes » au cours des cinq dernières années. La moitié des personnes interrogées dans le cadre de cette étude ont classé la durabilité comme un facteur clé de valeur et de différenciation. En outre, plus d’un tiers des personnes interrogées se disent prêtes à payer plus cher pour des produits écologiques.

Vous voulez plus de preuves que le marketing responsable compte pour les consommateurs ? Regardez ces statistiques d’Accenture, qui, en 2019, ont interrogé des personnes de 11 pays d’Europe, d’Asie et d’Amérique du Nord :

• 83 % des répondants ont affirmé qu’il était important que les entreprises conçoivent des produits durables.

• 72 % ont déclaré qu’ils achetaient davantage de produits durables que cinq ans auparavant.

• 81 % ont affirmé qu’ils prévoyaient d’en acheter encore plus dans les cinq prochaines années.

En matière de développement durable, les attentes des consommateurs se traduisent concrètement par les dépenses qu’ils consentent à faire dans le sens de l’écologie, ce qui pousse de plus en plus de marques à se mettre au vert. Il incombe ensuite aux équipes marketing de diffuser le message.

Mais l’impact d’une organisation sur l’environnement ne se limite pas à ses produits, à ses emballages et à ses pratiques dans la chaîne logistique. Avez-vous déjà réfléchi à la façon dont ce que vous faites en tant que marketeur numérique affecte la planète ?

L’impact environnemental du marketing numérique

Certaines statistiques illustrent comment le recours au numérique n’est pas toujours respectueux de l’environnement.

Dans une infographie de ClimateCare.org, le groupe cite une étude montrant que les appareils et systèmes utilisant Internet représentent 3,7 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre. C’est à peu près autant que l’ensemble du secteur du transport aérien.

Si Internet était un pays, il se placerait en 5e position des pays émettant le plus de gaz à effet de serre au monde, derrière la Chine, les États-Unis, l’Inde et la Russie. C’est ce que révèlent les statistiques de la World Population Review. Malheureusement, la situation ne devrait faire qu’empirer : ces chiffres pourraient doubler d’ici 2025.

En effet, chaque fois que quelqu’un effectue une recherche sur Google, visite une page web ou envoie un email, de l’énergie est utilisée et de minuscules quantités de CO2 sont libérées. Avec des milliards d’internautes actifs, toutes ces petites émissions s’additionnent.

Le secteur de la publicité et du marketing commence à s’en rendre compte et à prendre ses responsabilités. Selon l’article d’Econsultancy 2022: A sustainability reckoning for digital marketing and advertising :

Le changement commence en prenant conscience de l’empreinte carbone laissée par le marketing numérique de votre marque.

Le rôle de l’emailing dans le marketing responsable

Examinons de plus près l’email marketing et son impact sur la planète.

Il est facile d’accepter l’idée que l’envoi d’emails est meilleur pour l’environnement que l’envoi de courrier papier. Pas de papier gaspillé, donc moins d’arbres à couper, n’est-ce pas ? C’est peut-être vrai, mais l’envoi d’email demande quand même de l’énergie.

L’emailing génère-t-il une empreinte carbone ?

Une étude a révélé que, oui, l’emailing génère une empreinte carbone. Cependant, son ampleur n’est pas claire. Cela dépend de la personne à qui vous demandez et des facteurs que vous prenez en compte.

En 2009, McAfee a publié un rapport sur l’impact du spam sur l’environnement. Elle a constaté qu’un email légitime produisait généralement environ 4 g de CO2. Mais selon des études plus récentes, la fourchette va de 0,3 g à 19 g pour un email de 1 Mo. Ceux contenant des pièces jointes volumineuses nécessitent encore plus d’énergie et produisent davantage d’émissions.

Une grande partie de l’attention portée sur l’empreinte carbone des emails se focalise sur la façon dont les destinataires envoient leurs messages et gèrent leurs boîtes de réception personnelles ou professionnelles. Certains ont proposé de cesser l'envoi des emails inutiles de remerciement ou, au contraire, d'encourager à la désinscription des newsletters non lues. Il existe même un calculateur de l’empreinte carbone des emails qui estime l’impact de toute personne en faisant la demande.

Mais les expéditeurs et les marketeurs par email ne devraient-ils pas assumer une partie de la responsabilité ? Existe-t-il des moyens de réduire l’impact de l’emailing sur l’environnement ?

Une bonne idée : une date d’expiration pour les emails

Si l’envoi d’emails est une chose, il est facile d’oublier que le stockage des emails nécessite également de l’énergie.

Pensez à tous les emails marketing qui traînent depuis longtemps dans les boîtes de réception de vos abonnés. Certains ont été lus, d’autres ont conduit à une conversion, mais beaucoup d’entre eux n’ont jamais été ouverts ni supprimés. Ils restent là, prennent de la place et consomment de l’énergie.

Les emails sont stockés dans des centres de données un peu partout dans le monde, et ces centres une surconsommation importante d’électricité. Des montagnes de serveurs tournent ainsi que tous les systèmes pour les maintenir au frais. 

Et s’il existait un moyen de se débarrasser automatiquement des emails inutiles ? Les promotions obsolètes, les newsletters non lues et les emails commerciaux pourraient disparaître sans que l’on ait à les supprimer. C’est l’idée derrière une proposition du petit monde de l’emailing : une date d’expiration pour les emails.

C’est une idée si simple qu’elle n’a pas besoin d’une grande explication. Mais expliquons-la quand même...

Les personnes à l’origine de l’initiative de la date d’expiration des emails ont bien réfléchi à leur idée. Voici comment cela pourrait fonctionner :

• Les expéditeurs décident de la date d’expiration en fonction du moment où l’email deviendrait obsolète.

• Les services d’emailing transmettent ces données à la messagerie des destinataires.

• Les serveurs de messagerie mettent en place les mécanismes nécessaires pour supprimer les anciens emails.

Oui, assurer le bon fonctionnement de ce projet va exiger beaucoup de coopération et de collaboration de la part de toutes les parties prenantes de monde de l'emailing. Mais c’est déjà un excellent début. Découvrez les soutiens actuels (dont Sinch Mailjet) et apprenez-en davantage sur le site ZeroCarbon.email.

Plus il y aura de personnes et d’entreprises qui soutiendront cette idée, plus son impact sera important. Comme l’indique le site web, ce n’est pas la technologie qui est difficile à gérer.

Comment les marketeurs numériques peuvent-ils « passer au vert » ?

Il peut s’écouler quelques années avant que les dates d’expiration des emails ne deviennent réalité. En attendant, il existe des pratiques que les marketeurs peuvent mettre en place dès maintenant pour rendre les choses plus écologiques.

Comme vous l’aurez deviné, l’email marketing durable est également meilleur pour les affaires. C’est généralement le cas pour toutes sortes d’initiatives à portée environnementale. Elles allègent les entreprises et les rendent plus efficaces. C’est parce que la transition vers la durabilité consiste en grande partie à réduire le gaspillage.

Durabilité et email marketing

Il existe de nombreuses façons dont les marketeurs par email peuvent réduire le gaspillage et de rendre ce canal de communication plus durable. Voici quelques idées pour vous lancer :

• Arrêtez d’envoyer des messages par lots : Envoyer le même message à tous les contacts de votre liste mène inévitablement à du gaspillage. Bien qu’il puisse y avoir des cas où vous devez envoyer quelque chose à tous les abonnés, une segmentation stratégique est plus intelligente et plus durable.

• Gardez vos listes propres : Effectuez régulièrement une analyse de votre liste pour éliminer les abonnés inactifs et non engagés. De même, faites en sorte que le processus de désabonnement soit simple et direct. En évitant d’envoyer des emails à des personnes qui n’en veulent pas (ou qui s’en fichent), vous réduisez le gaspillage lié à l’email marketing.

• Réduisez le poids/la taille des fichiers : Nous savons que les emails de plus grande taille ont une empreinte carbone plus importante, alors limiter leur taille est une bonne solution. Nous ne disons pas que vous ne devriez envoyer que des emails en texte brut, mais voici quelques pistes :

  • Minimisez le CSS et le HTML pour supprimer le code inutile.

  • Compressez les fichiers image pour qu’ils ne dépassent pas 200 Ko.

  • Gardez le texte succinct et simple.

À titre de précision, le « poids » d’un email de marketing ne concerne que la taille du fichier HTML, qui est généralement inférieure à 100 kb. Les images sont généralement téléchargées séparément et sont liées au fichier HTML. Mais elles occupent toujours de l’espace sur un serveur quelque part.

Une autre façon de réduire le gaspillage dans l’email marketing est d’éviter les fameux emails « oups ». Pour cela, mettez en place un processus d’assurance qualité. Vous pouvez utiliser la prévisualisation des emails dans Mailjet et nos fonctionnalités collaboratives pour repérer les erreurs avant que votre email ne soit envoyé.

Durabilité et sites web

Tout comme les emails, les sites Web laissent également une empreinte carbone. Chaque fois que quelqu’un visite une page, de l’énergie est utilisée. Wired rapporte qu’un site Web produit en moyenne 1,76 g de CO2 chaque fois qu’une page est consultée. Pensez-y : un site qui reçoit des centaines de milliers de visites par mois fait rapidement grimper ces émissions. 

Le service d’hébergement web Kinsta recommande ces mesures pour une conception et un développement web plus écologiques :

• Écrire un code propre et efficace.

• Utiliser des graphiques vectoriels et des animations CSS plutôt que des fichiers d’images plus volumineux comme les JPEG et les GIF.

• Télécharger les images à la taille exacte plutôt que d’utiliser les CSS pour les ajuster.

• Utiliser un partenaire CDN respectueux de l’environnement pour les fichiers de grande taille.

• Éviter la lecture automatique des vidéos.

• Limiter la compatibilité avec les navigateurs les plus anciens.

• Limiter l’utilisation de polices personnalisées et utiliser plutôt des polices web.

• Implémenter une solution de mise en cache. 

Pensez à éliminer les pages obsolètes qui n’ajoutent aucune valeur. Cette pratique est meilleure pour l’environnement et crée une meilleure expérience pour l’utilisateur.

Bien entendu, chaque site est différent. Si vous souhaitez évaluer l’empreinte carbone de votre site en vue de l’améliorer, consultez l’outil en ligne WebsiteCarbon.com.

Durabilité et marketing événementiel

Pendant la pandémie, de nombreux événements comme les conférences et conventions sont devenus virtuels. Certaines personnes ont adoré – quel plaisir de pouvoir assister à une présentation en pyjama… – d’autres ont détesté et n’attendaient qu’une chose : retrouver les événements en personne. Dommage pour ces dernières, des études montrent que les événements en ligne pourraient être une bonne chose pour l’environnement.

Une étude récente publiée dans Nature Communications estime que l’empreinte carbone annuelle du secteur mondial des événements est équivalente à celle des États-Unis. Cela signifierait que les événements sont responsables d’environ 10 % des émissions à l’échelle mondiale. Et les auteurs d'ajouter que le passage à des événements virtuels pourrait constituer une stratégie efficace d’atténuation du changement climatique.

Les événements en personne ne doivent pas nécessairement appartenir au passé, mais vous devez savoir qu'ils ont un impact environnemental. Organiser davantage d’événements virtuels serait une initiative de marketing responsable intelligente. Un événement hybride, qui réunit des participants sur place et des participants virtuels, pourrait être un bon compromis.

Publicités numériques et réseaux sociaux durables

L’utilisation des réseaux sociaux et des publicités numériques payantes pour promouvoir votre entreprise a également un impact sur l’environnement. L’empreinte carbone des réseaux sociaux d’un seul individu ne semble pas énorme. Mais quand vous additionnez toutes les personnes qui utilisent ces plateformes, et tout le temps qu’elles y passent, le nombre devient rapidement significatif.

Par exemple, selon Greenspector, l’utilisateur moyen de réseaux sociaux génère la même quantité d’émissions par an qu’une voiture qui parcourt 534 kilomètres. Multipliez maintenant ce chiffre par plus de 4,5 milliards d’utilisateurs.

L’entreprise britannique Good-Loop estime qu’une campagne publicitaire en ligne standard génère 5,4 tonnes de CO2, soit un peu plus que ce qu’un résident français moyen génère en un an. La réduction de la taille des fichiers des publicités numériques peut aider, mais le directeur des opérations de Good-Loop affirme que ce n’est pas le seul problème :

Pour en savoir plus sur la publicité numérique de votre marque, consultez le calculateur de carbone publicitaire de Good-Loop. Le groupe AdGreen propose également un outil de calcul des émissions de carbone.

Le marketing vert est un marketing intelligent. Plus vos annonces sont ciblées, moins vous gaspillez d’énergie sur le mauvais public. Si vous utilisez un réseau social qui n’obtient aucun engagement ou qui n’est pas pertinent pour votre audience cible, il est peut-être temps de changer.

Utilisez le pouvoir du marketing numérique pour le bien-être de la planète

Que vous soyez marketeur par email, créatrice de contenus ou community manager, vous pouvez utiliser des plateformes numériques pour encourager les gens à vivre de manière plus écologique.

Y a-t-il des causes ou des événements que vous pouvez promouvoir et soutenir ? Votre entreprise propose-t-elle des produits écologiques ? Vos produits peuvent-ils être utilisés pour une consommation responsable ? Pouvez-vous encourager vos clients à réutiliser ou à recycler les emballages des produits ?

En tant que spécialiste du marketing numérique, vous disposez des outils et des connaissances nécessaires pour persuader les gens de passer à l’action. Cela signifie que vous avez le pouvoir de promouvoir des changements positifs et de partager des données qui font prendre conscience aux gens de la réalité du changement climatique et de leur propre impact sur la planète.

Dans un monde bruyant qui regorge de distractions, les spécialistes du marketing numérique sont des experts pour attirer l’attention du public. Utilisons le marketing responsable pour faire la différence et apporter des éclaircissements sur les questions importantes en matière d'écologie.

Comment Mailjet soutient un email marketing plus écologique

À l’instar de notre société mère, Sinch, Mailjet, Maigun et Email on Acid sont heureux et fiers de soutenir l’initiative d’implantation d’une date d’expiration pour les emails. Nous nous efforçons également de prendre en compte la durabilité et l’efficacité énergétique au moment de choisir nos partenaires en matière d’infrastructure et de technologie.

Nous sommes d’avis que chaque entreprise et que chaque individu doit faire sa part pour contribuer à résoudre le problème du changement climatique et faire de notre planète un endroit plus vert. 

Que vous le fassiez en mettant en place des pratiques d’email marketing plus efficaces ou en promouvant la durabilité de l’emailing, Mailjet vous soutient dans vos efforts. L’impact environnemental que peut avoir une personne ou une marque peut sembler minime, mais le véritable changement exige la participation de tous.

Rappelez-vous : si notre planète s’est retrouvée dans cette situation, c’est parce que de nombreuses petites actions humaines se sont accumulées. La seule façon de nous en sortir est de commencer à faire de meilleurs choix.